Nicht nur Google AdWords, sondern nahezu alle Performance Marketing Angebote – also jene wo nur bei Klick bezahlt werden muss – erfreuen sich stetig wachsender Beliebtheit. Der Anbieter übernimmt das Erfolgsrisiko, denn nur wenn tatsächlich geklickt wird muss bezahlt werden. Preise von 30 Cent bis 2 Euro pro Klick sind verlockend gering, um einen ersten Versuch mit Performance Marketing zu starten. Kein Klick, keine Kosten.

Einige Anbieter gehen noch weiter und übernehmen sogar einen Großteil des Geschäftsrisikos, indem nicht bereits bei Klick bezahlt werden müssen, sondern erst bei einem qualifizierten Lead (CPL – Cost-per-Lead), wo beispielsweise eine konkrete Anfrage gestellt werden muss. Es gibt bereits mehrere  Anbieter  die das Risiko eines Kaufes vollständig tragen. Bei sogenannten Cost-per-Sale Angeboten, fallen erst dann Kosten für die Bewerbung an, wenn tatsächlich ein Kauf getätigt wird.

Umsatz auf Knopfdruck

Bei derartigen Angeboten stellt sich die Frage, ob der Verkauf somit nicht vollständig automatisierbar ist? Es wird ein Werbebudget definiert, welches naturgemäß kleiner als der Deckungsbeitrag des verkauften Einzelprodukts sein muss und fertig. Die Höhe des Werbebudgets bestimmt nicht nur exakt den erzielten Umsatz sondern auch den Zeitpunkt des Umsatzes.  Ist es so einfach?

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Nein. Immer mehr Business Cases demonstrieren, dass bei vielen Performance Marketing Programmen der Kauf ausbleibt. Im Falle einer Cost-per-Sale Bepreisung fallen zwar keine Kosten für die Bewerbung an, aber auch keine Käufe und keine Umsätze. Das primäre Ziel jeder Werbung ist Käufe zu stimulieren.

Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren

Mehrere Studien beschäftigen sich mit dem Phänomen ausbleibender Käufe trotz messbarer Stimulierung durch Werbung. Auf was ist nun zu achten, um den Effekt von Performance Marketing voll auszuschöpfen:

1. Kein Substitut für persönlichen Verkauf

Performance Marketing ersetzt den persönlichen Verkauf nicht. Der direkte Verkauf erklärungsintensiver oder teurer Produkte lässt sich nur sehr schwer durch Performance Marketing stimulieren.

2. Bekanntheit

Anbieter und Produkte die den Zielkunden bekannt sind (z.B. Sportbekleidung, Ersatzteile) oder vergleichsweise kostengünstige Produkte (z.B. Bücher, Büroartikel) eignen sich gut für Performance Marketing.

3. Integriertes Vorgehen

Idealerweise ergänzt Performance Marketing andere Werbemaßnahmen, welche auf das Produkt hinweisen oder es erklären.

Neben diesen grundlegenden Faktoren ist auch auf eine konsistente Sprache zu achten. Das verbalisierte Kundenbedürfnis muss nahezu ident sein mit den Begriffen die über das Online Marketing transportiert werden. Darüber hinaus muss auch die Landingpage, also die Zielseite wo der Interessent nach dem Klick landet, ebenso dieselben Begriffe verwenden.

Werden diese Erfolgsfaktoren berücksichtigt, steht einem erfolgreichen Einsatz von Performance Marketing nichts mehr im Weg.

Veranstaltungstipp: Der erfolgreiche und konkrete Einsatz von Performance Marketing und weiterer Digitalmarketing Instrumente stehen im Mittelpunkt unseres Diplomlehrgangs eCommerce und Digitalmarketing.

Autor: WIFI Lehrgangsleiter Dr. Reinhard Neudorfer, MBA.  Geschäftsführer Digitalherz Software GmbH

Titelbild: © weerapat1003 – fotolia.com

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