Urheberrechtsverletzung ist kein Kavaliersdelikt! Den Namen von Fotografinnen und Fotografen nicht angeben, Inhalte gedankenlos im Internet teilen und weitere rechtliche Fallstricke – das sind die zehn häufigsten Fehler im Marketing.

Egal ob Text, Foto oder Film: Fast jedes Werk ist rechtlich geschützt und darf nur mit Zustimmung der Beteiligten genutzt werden. Marketing-Profis müssen daher vor allem zwei gesetzliche Regelungen im Blick behalten: Das Urheber- und das Persönlichkeitsrecht.

Das Urheberrecht bezieht sich auf die Erstellerinnen und Ersteller von Inhalten und schützt deren geistiges Eigentum. Hat man keine ausdrückliche Zustimmung von ihnen, darf man ihre Werke auch nicht verwenden.

Das Persönlichkeitsrecht kommt zum Tragen, wenn eine oder mehrere Personen in den Medieninhalten vorkommen, also auf einem Foto abgebildet oder in einem Text zitiert werden. Grundsätzlich darf man Abbildungen von Menschen nutzen – außer man verletzt damit geschützte Interessen. Die Verwendung für Werbezwecke ohne Zustimmung stellt bereits eine solche Verletzung dar.

Fehler 1: Inhalte gedankenlos für eigene Zwecke nutzen

Alle Marketing-Verantwortlichen, die sich nun vor trockenen und unverständlichen Rechtsvorschriften fürchten, können erstmal durchatmen. Denn die meisten Fehler sind schon mit etwas Hausverstand leicht zu vermeiden. Das größte Fehlerpotential liegt nämlich in der gedankenlosen Nutzung von Inhalten. Einfach mal schnell mit Google oder anderen Suchmaschinen nach einem Bild zu suchen und es für die eigene Facebook-Seite zu nutzen oder Fotos der Angestellten für einen Werbeflyer oder eine Broschüre zu verwenden – das sind Fehler, die einem durch kurzes Innehalten und Nachdenken nicht unterlaufen können.

Als Faustregel im Arbeitsalltag gilt: Fragen Sie sich selbst, ob Sie damit einverstanden wären, wenn jemand Ihre eigenen Inhalte ohne Ihre Erlaubnis nutzen würde. Wenn die Antwort darauf negativ ausfällt, ist das ein sicherer Indikator dafür, dass Sie Ihre Handlungen überdenken sollten.

Fehler 2: Fremde Texte kopieren

Wer fremde Texte als die eigenen ausgibt, z.B. durch das Daruntersetzen des eigenen Namens, verletzt damit selbstverständlich das Urheberrecht. Doch auch wenn man Urheberinnen und Urheber namentlich nennt, ist das Übernehmen ihrer Texte nicht automatisch erlaubt. Dem müssen sie nämlich explizit zustimmen.

Fremde Inhalte, die unter einer Creative-Commons-Lizenz freigegeben wurden, wie es u.a. bei Wikipedia-Artikeln der Fall ist, darf man jedoch unter Einhaltung gewisser Richtlinien und Angabe der Quelle nutzen.

Fehler 3: Fotocredits nicht oder falsch angeben

Grundsätzlich müssen die Urheberinnen und Urheber namentlich genannt werden – auch dann, wenn ein Unternehmen die Nutzungsrechte erworben hat. Auf die Namensnennung darf man nur dann verzichten, wenn sie dem ausdrücklich zugestimmt haben.

Wichtig ist auch, die Namen der Urheberinnen und Urheber genauso wiederzugeben, wie sie es vorgeben. Nutzt man Flickr-Fotos, die für kommerzielle Zwecke freigegeben sind, muss man daher die vollständigen User-Namen der Fotografinnen und Fotografen angegeben.

Fehler 4: Bilder von Personen ohne deren Zustimmung verwenden

Will man Bilder für Werbezwecke verwenden – egal ob auf einer Facebook-Seite oder in einem Werbefolder – benötigt man dazu immer das OK der abgebildeten Personen. Diese haben nämlich das „Recht am eigenen Bild“. Die kommerzielle Nutzung ohne deren Zustimmung verletzt ausdrücklich das Persönlichkeitsrecht.

Fehler 5: Bilder von Kindern veröffentlichen

Sind Kinder auf Bildern dargestellt – egal ob einzeln oder in einer Gruppe – ist zu besonderer Vorsicht geraten. Ihnen gegenüber gilt aufgrund ihres Alters eine spezielle Sorgfaltspflicht. Allgemein gültige Richtlinien gibt es derzeit nicht, d.h. es ist immer gesondert zu beurteilen, ob Persönlichkeitsrechte verletzt werden. Grundsätzlich sollte man bei der Abbildung von Kindern immer die Zustimmung der für sie rechtlich verantwortlichen Personen einholen, wie es viele Schulen bereits zu Beginn des Schuljahres pauschal für alle Bilder machen. In den meisten Fällen sind das die Eltern oder ein gesetzlicher Vormund.

Fehler 6: Rechte unscharf definieren

Fotografinnen und Fotografen verkaufen ihre Bilder häufig „inklusive aller Nutzungsrechte“ und legen dies auch so in ihren Honorarnoten fest. All jenen, die auf Nummer sicher gehen wollen, ist jedoch eine genaue Definition der Nutzungsrechte empfohlen. Klare Formulierungen wie „zeitlich unbegrenzt für kommerzielle und redaktionelle Zwecke in Print- und Online-Publikationen nutzbar“ räumen Unklarheiten aus dem Weg.

Fehler 7: Inhalte in einem negativen Kontext darstellen

Die Persönlichkeitsrechte von Menschen können verletzt werden, wenn die Art der Mediennutzung sie in einen negativen Kontext setzt. Besonders kritische Bereiche sind u.a. Nacktheit, Kriminalität und Alkoholkonsum, da diese rufschädigend wirken könnten.

Wenn Angestellte eines Unternehmens der Veröffentlichung von Fotos der Weihnachtsfeier zustimmen, können sie beispielsweise im Rahmen der Berichterstattung über diese in der Firmenzeitung abgedruckt werden. Nicht erlaubt wäre hingegen, die Bilder einem Beitrag über Alkoholismus hinzuzufügen, da dies den abgebildeten Personen solchen unterstellen würde.

Fehler 8: Eingeschränkt sichtbare Inhalte öffentlich machen

Inhalte anderer, die der Allgemeinheit schon zuvor zugänglich waren, kann man problemlos in sozialen Netzwerken verbreiten. Dazu zählen beispielsweise nicht zugangsbeschränkte YouTube-Videos oder Meldungen verschiedener Nachrichtenwebseiten. Auch das Teilen von Beiträgen öffentlicher Facebook-Seiten, die ohne Registrierung auf der Plattform eingesehen werden können, ist urheberrechtlich erlaubt. Schließlich handelt es sich hier um keine neue Veröffentlichung.

Wurden fremde Inhalte zuvor nur einem eingeschränkten Personenkreis zugänglich gemacht, kann das Teilen dieser eine Urheberrechtsverletzung darstellen. Etwa wenn es sich um einen Beitrag in einer privaten Facebook-Gruppe oder einem Forum handelt, der nur von registrierten Nutzerinnen und Nutzern gelesen werden kann.

Fehler 9: Stockbilder in sozialen Netzwerken veröffentlichen

Auch für Bilder deren Nutzungsrechte man käuflich erwerben kann, wie es bei Stockfotos üblich ist, gelten Bedingungen. Vor dem Verwenden von Stockbildern sollte man sich also unbedingt über die genauen Veröffentlichungsrechte informieren. Häufig werden in den Bedingungen wichtige Details, wie etwa eine Limitierung auf eine einmalige Nutzung des Bildes oder ein Veröffentlichungsverbot in sozialen Medien wie Facebook, Instagram und Co., definiert.

Fehler 10: Bilder verändern

Im Marketing und in der Werbung ist Bildbearbeitung gang und gäbe. Beim Verändern von Fotos anderer ist jedoch Vorsicht geboten. Auch wenn „nur“ eine kleine Photoshop-Korrektur vorgenommen wird, kann das eine Urheberrechtsverletzung darstellen. Die vertragliche Zustimmung der Urheberinnen und Urheber zur Veröffentlichung ihres geistigen Eigentums beinhaltet nicht automatisch die Erlaubnis zur „Verfälschung“ ihres Werkes.

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