Ehemals war der Markenbegriff klar auf die unternehmensinterne Markengenerierung bezogen. Außer Acht gelassen wurde dabei die Eigendynamik von Markenstrategien. Wie die Bedeutung von Kunst entsteht auch die Bedeutung von Marken nicht in der Markenstrategie des Unternehmens selbst, sondern erst in der Interaktion der Konsumenten. Durch die Digitalisierung können Unternehmen mittlerweile an der Konsumenteninteraktion teilnehmen. So formen sie in der Kommunikation mit ihrer Zielgruppe die Marke aus. Vorbei ist es also mit der allem enthobenen Markengenerierung, die mit wenig Interaktion nach außen im abgetrennten Unternehmensraum stattfindet.

Veränderung

Diese Veränderung beeinflusst auch die Werbestrategie selbst. Werbung möchte in Zeiten der Digitalisierung jeden Konsumenten einzeln erreichen. Der Wert von Produkten und markenbezogenen Themen muss jedem Individuum der Zielgruppe einzeln klargemacht werden. Mittel dazu bieten sich mit Brand Journalism und digitalem Storytelling. Auch das Content Marketing stellt Geschichten zielgruppengerecht dar und lässt den Konsumenten zugleich Platz zur Mitgestaltung. Glaubwürdig, authentisch und dialogfähig muss Werbung im 21. Jahrhundert sein. Diese Eigenschaften müssen alle Abteilungen eines Unternehmens in der Unternehmenskommunikation berücksichtigen.

Die Inhalte von Kampagnen und die Interaktionen zu bestimmten Inhalten finden im modernen Unternehmen abteilungsübergreifend statt. Der Mehrwert für den Konsumenten ist die entscheidende Eigenschaft von modernen und dialogorientierten Kampagnen. Gerade im Dialog erwarten Konsumenten relevante Inhalte.  Nur wenn der Inhalt einer Werbekampagne bei den Konsumenten Interesse erregt und einen Mehrwert erzeugt, kann sich der Werbeeffekt von Online-Kampagnen dank Social Networks heute vervielfachen. Ein gesponsertes Post verbreitet sich so rund um die Welt, erreicht Journalisten und kann so schon am nächsten Tag zu einem Beitrag in einem Fachmagazin führen.

Der Nachteil der digitalen Werbung

Der große Nachteil der digitalen Werbung: die Konkurrenz liegt kaum einen einzigen Klick entfernt. Um zur Zielgruppe durchzubrechen, muss das Unternehmen daher die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennen und erfüllen. Dazu zählen die Übersichtlichkeit in der Aufmachung und der inhaltliche Mehrwert der Werbekampagne. Online-Werbung drängt sich nicht auf, sondern zieht an, so mittlerweile vor allem durch die Möglichkeit der digitalen Kommunikation. Um kommunikationsoffen auf die Konsumenten zugehen zu können, sind Unternehmen auf verschiedenen Kanälen präsent und lernen die Bedürfnisse der Zielgruppe so besser kennen, verstehen und integrieren. Ganz auf die Werbung offline zu verzichten, ist allerdings ein Fehler. Die einzelnen Kanäle von Werbekampagnen werden in moderner Werbung nur gezielter aufeinander abgestimmt und integriert.

Titelbild: © ellagrin – fotolia.com

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