Durch die Digitalisierung und die technologische Entwicklung hat sich unser Alltag massiv verändert. Vieles, das bisher Gültigkeit hatte, steht plötzlich unter einem neuen Vorzeichen: Dem Wandel durch disruptive Innovationen. Newcomer, mit denen keiner gerechnet hat oder Technologien, die dem ersten Anschein nach niemand braucht. In rasender Geschwindigkeit können sie das Alte ablösen und Märkte auf den Kopf stellen. Und das betrifft zunehmend auch das Design von Software, Prozessen, Organisationen und sozialen Beziehungen. Etwas, das für bestehende Unternehmen genauso relevant werden wird, wie für Gründer.

Längst haben wir begriffen. Dort, wo Maschinen effizienter sind als Menschen, werden viele Jobs von Robotern erledigt. Und es sind nicht nur maschinelle Tätigkeiten, sondern auch komplexere Dienstleistungen betroffen. Computer können für uns einkaufen, im Haushalt helfen, Reisen buchen und Versicherungen planen. Wenn es möglich wird, dass Computer für uns eigenständig Verträge abschließen, dann sind wahrscheinlich Software-Agenten und Smart Contracts im Spiel. Software-Agenten sind Computerprogramme, die zu einem gewissen autonomen Verhalten fähig sind und mittels Smart Contracts können automatisch Verträge abgeschlossen werden. Das macht durchaus Sinn, gerade dann, wenn es sich um Tätigkeiten handelt, die Computer besser und effizienter erledigen können als Menschen.

Auf der Computermesse CeBIT eroberte heuer „Pepper“, ein humanoider Roboter die Herzen der Besucher. Von der französischen Firma Aldebaran Robotics und IBM entwickelt, beherrscht „Pepper“ 20 Sprachen, erkennt anhand des Gesichtsausdrucks Emotionen des Gesprächspartners und ist in japanischen Einkaufszentren und bald auf deutschen Kreuzschiffen im Einsatz. Sein Design ruft positive Emotionen hervor. Große Augen, ein vertrauenswürdiger Blick, eine hohe Stimme. „Pepper“ sieht unglaublich niedlich aus. Das macht es leicht, ihn als Gesprächspartner zu akzeptieren.

Heute werden zudem immer mehr digitale Daten gesammelt und für Analysen nutzbar gemacht. Big Data wirkt sich auf die unterschiedlichen Industrien genauso aus, wie auf den einzelnen Menschen. Wir alle betreiben Selbstvermessung und Self-Tracking, indem wir Daten mit dem Smartphone sammeln, etwa mittels Gesundheits-Apps, Lern-Apps, Spiele-Apps. So wird Eigenverantwortung übernommen und jeder wird sein eigener Arzt, Lehrer und Richter.

Und dann kommt noch dazu, dass die wachsende Sharing-Economy die Arbeitswelt verändert. Das Prinzip hier ist einfach: Über eine Online-Plattform werden Arbeitsaufträge an eine große Zahl an Menschen ausgeschrieben. Diese sind dort registriert, erledigen die Aufgaben online und liefern die Ergebnisse ab. Große Arbeitsaufträge werden also in viele kleine Schritte unterteilt, an die Crowdarbeiter verteilt und insgesamt in wenigen Stunden erledigt. Bezahlt wird entweder nach Stunden, nach Clicks oder nach dem Wettbewerbsprinzip. Crowdworker sind über den gesamten Globus verteilt, werden einander vielleicht nie zu Gesicht bekommen und treffen sich nicht bei der Kaffeemaschine im Büro.

Unternehmen werden transformiert

Das alles zeigt: Die eigentliche produktive Einheit ist nicht mehr das Unternehmen, sondern das Netzwerk. Das besteht aus Firmen oder Firmenteilen unterschiedlicher Größe. Der entscheidende Vorteil des Netzwerkes ist, dass seine Elemente und deren Konfigurationen sich den rasch wechselnden Anforderungen eines bestimmten Projekts anpassen können. Die Arbeit kann auch zwischen Mensch und Maschine in Kooperation erledigt werden. Das Netzwerk verbindet heute Menschen und Maschinen wie gleichwertige Akteure. Diese Mensch-Maschine-Gemeinschaften können für ein bestimmtes Projekt entstehen und zerfallen nach Beendigung eines Auftrages oder Projektes wieder. Unternehmen fungieren nun vor allem als strategische Steuerungszentralen und ökonomische und juristische Einheiten.

Parallel dazu entwickeln sich neue Bezahlsysteme. Sie sind global, dezentral und oftmals anonym. Eine der Entwicklungen auf diesem Gebiet ist das Aufkommen von Kryptowährung, von denen Bitcoin wohl am bekanntesten ist, wenngleich es inzwischen über 700 verschiedener virtueller und staatlich noch nicht einmal legitimierter Währungen gibt. Die zunehmende Akzeptanz durch Millionen von Nutzern führt aber dazu, dass immer mehr Unternehmen begonnen haben, Bitcoin als Zahlungsmittel zu akzeptieren. Insgesamt entsteht eine Vielfalt unterschiedlicher Tausch- und Entlohnungssysteme.

Immer öfter kann beispielsweise mit unternehmensinternen Punkten bezahlt werden, das hält die Kunden im firmeneigenen Kosmos. Und es entstehen völlig neue Businesskonzepte. Große Internetfirmen beantragen Banklizenzen und verkaufen dann Produkt und Finanzierung gleich in einem.

Das verändert wiederum Finanzierungsmodelle. Und überhaupt werden die datengetriebenen Serviceleistungen immer mehr zum eigentlichen Produkt. Der chinesische Hersteller WinSun baut Möbel und Häuser mit Hilfe riesiger 3D-Drucker. Wenn heute die ersten Häuser aus dem 3-Drucker kommen – so wie eine komplette Villa in China – dann wird das eigentliche Geschäft schon bald in den unzähligen smarten Produkten liegen, die dieses Haus letztlich auf der Service-Ebene für die Bewohner individualisieren. Dieser Prozess betrifft alles Mögliche. Nicht das Auto ist das eigentliche Produkt, sondern die dazugehörigen Dienstleistungen, nicht der Flug von A nach B ist das Produkt, sondern die Zusatz-Services, freilich ganz nach dem Geschmack des Kunden, vom veganen Essen bis zum Elektroauto, das am Flughafen wartet. Am besten so, dass der Kunde das nicht erst anfordern muss, sondern automatisch.

Das Design der Netzwerkgesellschaft

Niemand kann heute mehr auf die Kontinuität bestehender Entwicklungen vertrauen. Während bestimmte Jobs verschwinden, entstehen neue Geschäftsmodelle und damit auch neue Jobs und Märkte, die es bisher nicht gab. Der Kunde wird als Mitproduzent einbezogen, es gibt den Markt der feinen Unterschiede, der nicht auf Masse sondern auf herausragende Qualität setzt, den wachsenden Markt der Ich-Entwicklung, den Markt des Zusammenlebens und der Gemeinschaften oder den Markt der inneren Ruhe. Blogger, You-Tuber, Berater, Orientierungs-Coachs, Fake-Checker. Was ist echt, was ist fake? Experten für alle denkbaren Themenfelder helfen bei Entscheidungen. Das alles verbindende Element in den computergestützten Systemen der Netzgesellschaft aber ist das Design.

Design soll Konsumverhalten anregen, Kaufwünsche erzeugen oder Produkte und Unternehmen voneinander differenzieren. Designing heißt, dass sich das Design von einzelnen Objekten auf das gesamte soziale und materielle Umfeld verschiebt. Der Begriff „Design“ steht für einen Prozess bewussten Gestaltens. Bekannte Designdisziplinen in der IT-Branche sind Datenbankdesign, Interaktionsdesign, Interface Design, Grafik- und Kommunikationsdesign, Game Design, Lichtdesign, Industriedesign, Service Design oder Orientierungsdesign. Designtheorien lehren auch, dass Design sich am Menschen orientiert, und innovative Konzepte, Systeme und Objekte entwickelt werden, um einen Einfluss auf den Menschen auszuüben.

Es sind unzählige Fähigkeiten, die dabei benötigt werden. Das Aneignen und Kombinieren von Material und Wissen, ein Informationsmanagement das vor allem eines schafft: die nahtlose Verbindung von realer und virtueller Welt herzustellen. Wir akzeptieren den humanoiden Roboter „Pepper“, weil er niedlich aussieht und uns durch die Fähigkeit fasziniert, unsere Emotionen zu erkennen. Eine solche Maschine könnte uns auch Angst machen, aber das Design dieses Roboters wirkt positiv auf uns. Das betrifft alles: seine Größe, seine Farbe, seine großen vertrauenswürdigen Augen, seine Art sich zu bewegen. Designing verlangt eine außergewöhnliche Mischung von Fähigkeiten. Gefragt ist technisches Wissen und IT-Kompetenz, aber zugleich auch eine Gespür für Menschen. Kompetenzen, die man früher eher den klassischen kreativen Berufen aus den Bereichen Werbung, Computerspiele, Architektur, Musik, Kunst, Antiquitäten, darstellende Künste, Kunsthandwerk, Mode, Radio, Fernsehen, Film und Video zugeordnet hat.

Nutzerzentrierte Innovation und Do-it-Yourself

Flexiblere Herstellungsprozesse ermöglichen es, Produkte weiter zu personalisiert. Durch Digitalisierung und Vernetzung sind Möglichkeiten entstanden, um das Publikum in großem Stil in Gestaltungsprozesse einzubeziehen. Diese sogenannte „nutzerzentrierte Innovation“ greift auf das spezifische Wissen der Anwender zurück, um ein Produkt weiter zu entwickeln. Gerade wenn man nach Nutzungsmöglichkeiten sucht, die vielleicht gar nicht beabsichtigt waren – die sich aber in neue Geschäftsmodelle umwandeln lassen.
Oder die Endkunden übernehmen die Gestaltung gleich selbst. Do-it-Yourself (DIY) heißt die Devise. Leute entwickeln ihre Produkte selbst und benötigen dafür wiederum Unternehmen, die sie unterstützen, diese Ideen zu realisieren. Schmuck, Kleidung, Möbel, ja selbst Waffen, oder wissenschaftliche Forschung werden heute im DIY-Modus produziert. Auch hier wurden längst alle Lebensbereiche erfasst.

Das funktioniert auch mit Ideen, denn eine zentrale Frage im Business lautet schließlich, wie innovative Ideen entwickelt werden können. Open Innovation nennt sich das und ist eine Form des Crowdsourcing, die bei der gezielten Ideenfindung von Unternehmen und Institutionen genutzt wird. Der US-amerikanische Automobilhersteller Local Motors schrieb Anfang des Jahres 2014 einen Designwettbewerb aus und die Open Innovation Community entwarft im Kollektiv das erste 3D-druckbare Auto mit dem Namen Strati. Das Ergebnis wurde in Chicago vorgestellt und ist zugleich ein Beispiel dafür, dass Crowdsourcing damit zum fixen Bestandteil von Innovationsprozessen und Designing wurde. Local Motors produziert diese Crowdsourcing-Modelle heute in eigenen „Microfactories“.

Digital Business

Technisches Fachwissen und die Fähigkeit Technologien im Sinne menschlicher Bedürfnisse zu nutzen und zu kombinieren eröffnen neue Businessmodelle auf den Zukunfts-Märkten. Im Vorteil ist, wer neben dem hohen technischen Know-How über die Fähigkeit menschlicher Wahrnehmung verfügt, wer also versteht, wie Menschen empfinden. Empathie, Vertrauen, Intuition, Geselligkeit, Humor, Loyalität, kreative Irrationalität und Fantasie dienen dem Aufspüren von Bedürfnissen und sind zugleich die Werkzeuge für herausragendes Businessdesign. Sie bilden das Rüstzeug in einer hoch-individualisierten Wirtschaftswelt, in der Mensch und Maschine untrennbar miteinander verbunden sind.

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Über die Autorin: Dr. Elisabeth Hödl ist Partnerin bei Watchdogs – The Data Company. Neben ihrer Spezialisierung im Datenschutz- und IT-Recht zählt insbesondere der Blick in die Zukunft der Netzgesellschaft zu ihren Kompetenzen. Ein besonderer Schwerpunkt gilt der Frage, was die Symbiose von Mensch und Maschine für die Wirtschaft bedeutet und wie wir mit zunehmender Komplexität, Dezentralisierung und disruptiven Innovationen umgehen und diese zugleich auch nutzen können.

Titelbild: © Denned – Fotolia.com

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