SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertisement) sind zwei eigenständige Teilbereiche im Online Marketing. Für ihre Umsetzung sind vor allem in großen Unternehmen zwei komplett unterschiedlichen Abteilungen zuständig. Sieht man sich jedoch die Zielsetzung der beiden Disziplinen an, könnten diese ähnlicher nicht sein: die Platzierung eigener Inhalte an oberster Stelle der Suchergebnisse. Wieso sie daher nicht isoliert betrachtet werden sollen und was SEO von SEA und umgekehrt SEA von SEO lernen kann, erfahren Sie in folgendem Artikel.

Google bestimmt die Onlinewelt wie kein anderes Unternehmen. Das zeigt sich bereits an den beiden Begriffen SEO und SEA. Diese beiden Abkürzungen stehen eigentlich für „Search Engine Optimization“ und „Search Engine Advertisement“, man könnte jedoch das Wort Google voranstellen und die Bedeutung wäre dieselbe. Alles in diesem Bereich konzentriert sich auf den Suchmaschinenriesen. Die Anteile, die Yahoo & Co. am Markt haben, sind so gut wie irrelevant.

An Google kommt ebenfalls fast kein User mehr vorbei. Aus Gewohnheit oder eben Bequemlichkeit werden in Google sogar Websiteadressen eingegeben, anstatt diese direkt über die Eingabe der URL aufzurufen. Kein Wunder also, dass nur jene Webmaster erfolgreich sind, die ihr Angebot auch auf die erste Seite und noch besser in den sichtbaren Bereich der Suchmaschine bringen.

SEO versus SEA

SEO und SEA gehen hier sehr unterschiedlich vor. SEO ist ein langfristiger Prozess, der nicht sofort Ergebnisse zeigt. Mitunter dauert es Wochen bis sich neue Seiten das erste Mal indexieren. Es ist kontinuierliche Arbeit und Budget nötig, um die gewünschten Rankings in der Zukunft zu erreichen. SEA hingegen kann von heute auf morgen auf die Beine gestellt werden. Natürlich bedarf es einer guten Recherche der Keywords und jeder Menge Adaptierungen der Kampagne, bis sie optimal läuft. Im SEA zählt am Ende des Tages hauptsächlich das Budget: wer mehr für einen Klick zahlt, wird zuerst angezeigt.

Zusammenfassend heißt das: SEO setzt auf die nachhaltigen Erfolge. Hat man erst einmal ein gutes Ranking einer Seite erreicht, kann man langfristig von einer guten Positionierung profitieren. SEA hingegen funktioniert nur, wenn aktuell Budget zur Verfügung steht. SEA will Ergebnisse sofort messbar machen. Ob der Kunde auf eine Anzeige klickt oder nicht, ist das relevante Kriterium.

Trotz dieser sehr unterschiedlichen Vorgehensweisen ist es wichtig, dass SEO und SEA gemeinsam arbeiten.

Was SEO von SEA lernen kann

In der Praxis gibt es oft zwei eigene Keyword-Sets: einmal für die Positionierung in der organischen Suche und einmal für die AdWords-Anzeigen. Das sollte nach Möglichkeiten vermieden werden. Das Ziel ist immerhin das gleiche. Also wieso nicht am gleichen Keywordstrang ziehen? Speziell im SEA-Bereich ist das Wissen über gut funktionierende Keywords, Conversions und oft geklickte Inhalte von den Internetnutzern sehr ausgeprägt. Diese Ergebnisse sollte sich auch das SEO-Team zu Herzen nehmen und sie in die Content-Erstellung und in das On-Page-SEO einfließen lassen.

Im SEA ist es ein Leichtes verschiedene Meta Title und Descriptions zu testen. Dafür muss nur der Text jeder einzelnen Anzeige nach einem bestimmten Zeitraum ausgetauscht werden. Am Ende hat man vergleichbare Ergebnisse und weiß, welche Anzeigen funktionieren. Im SEO ist dies aufgrund verschiedener Faktoren schwieriger. Wieso also nicht die Meta Description der Anzeigen auch für die organische Landing Page verwenden? So kann effizient die CTR (Click-Through-Rate) der organischen Suche verbessert werden und die Erfolge in SEO transferiert werden.

Wer noch zu wenig Content auf seiner Landing Page hat, sollte sich die erfolgreichsten Suchbegriffe in AdWords ansehen. Zu jedem Wort erstellt man einen relevanten Text auf einer eigenen Unterseite. Diese Seite muss nun noch technisch optimiert und extern verlinkt werden, dann steht einer organischen Platzierung nichts mehr im Wege.

Was SEA von SEO lernen kann

In einem optimalen Marketing Mix sollten beide Disziplinen eng miteinander verbunden sein. Das geht soweit, dass im Idealfall ein und dieselbe Landing Page sowohl organisch indexiert als auch als Zielseite für die Anzeigen dienen sollte. Die SEO-Texte sollten immerhin so geschrieben sein, dass der Leser nicht nur einen Mehrwert in den Informationen findet, sondern sich mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung identifiziert. Von solch gutem Content kann schließlich auch eine Landing Page einer Anzeige profitieren.

Sind bestimmte Seiten schon gut in Google gerankt, kann bei einer nachfolgenden SEA-Kampagne von besonders niedrigen Klickraten profitiert werden. Ausschlaggebend für die Preise, die man pro Klick zahlt, ist nämlich unter anderem der Quality Score. Je höher, desto günstiger ist ein Klick. Eine Seite, die bereits erfolgreich indexiert wurde, erfüllt diese Voraussetzungen. Man kann in AdWords somit mit einem hohen Quality Score direkt durchstarten.

SEA und SEO nebeneinander laufen lassen?

Hätte man diese Frage noch vor einigen Jahren gestellt, hätte der Großteil der SEO-Beauftragten „Nein“ geantwortet. Das Ideal war es, die Sichtbarkeit auf natürliche (also organische) Weise zu erzielen und möglichst wenig Budget in die Hand zu nehmen. Dabei handelt es sich allerdings um einen Trugschluss. SEO ist nicht nur zeitintensiv, sondern fordert auch einiges an Budget.

Viele Unternehmen gehen daher schon den Weg, dass sie das sogenannte „Dual Bidding“ einsetzen. Obwohl bestimmte Keywords an oberster Stelle organisch positioniert sind, hilft eine AdWords-Kampagne die Sichtbarkeit zu stärken. Der Großteil der Suchanfragenden landet somit auf der eigenen Seite. Natürlich ist dies eine kostenintensive Variante.

Am weit verbreitetsten ist die Pull Back-Strategie, das Abschalten der SEA-Kampagne bei erfolgreicher organischer Positionierung. Sobald die User im sichtbaren Bereich mindestens einen Inhalt des Unternehmens sehen, wird das eingesparte Budget auf andere, noch nicht gut platzierte Keywords, umgeschichtet.

Ein Teil der Internetnutzer wird immer kritischer. Immer mehr User wissen über den Unterschied zwischen bezahlter und organischer Anzeige Bescheid. Sie versuchen die gesponserten Inhalte zu vermeiden und wollen nicht der Werbung ihre Entscheidung überlassen. Für sie sind nur die unteren Inhalte interessant. Unternehmen reagieren auf diesen Trend, indem sie sowohl im oberen, bezahlten Bereich, als auch im unteren, organischen Bereich Ergebnisse platzieren. Somit kann der Großteil der User von der Relevanz der Seite überzeugt werden.

Gemeinsam an einer SEA-SEO-Strategie zu arbeiten ist in kleineren Unternehmen einfacher: oft sind es nur eine Handvoll Personen, die an deren Ausführung beteiligt sind. In Konzernen müssen gleich mehrere verschiedene Abteilungen an einen Tisch geholt werden. Diese Chance sollte man aber nützen. Google experimentiert immer öfters mit der Anzeige seiner Suchergebnisse: manchmal werden mehr bezahlte, dann wieder mehr organische Ergebnisse angezeigt. Nur die Suchmaschine selbst weiß, das als nächstes kommt. Unternehmen können sich am besten wappnen, indem sie ihre SEO- und SEA-Abteilungen an einem Strang ziehen lassen. Fangen Sie daher schon heute an, die Synergieeffekte beider Disziplinen zu nützen!

Titelbild: © olly – Fotolia.com

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