Mit diesem Begriff Programmatic Marketing bezeichnet man alle Aktivitäten im Bereich des Online Marketing, deren Steuerung und Regelung auf komplett automatisierten Techniken und Algorithmen basiert. Dies bedeutet nicht nur den automatischen Einkauf von Werbemitteln, sondern auch die interaktive, dynamische Gestaltung von Websites mittels „Recommendation Engines“ (siehe unten) oder die Verbreitung von Marketingmaßnahmen durch automatisierte Newsletter oder E-Mails. Eine Voraussetzung für Programmatic Marketing ist eine besondere Infrastruktur, die große Mengen an Daten (Big Data) effizient bearbeiten kann.

Seitdem im Jahre 1990 das Internet seinen Erfolg feierte, kam immer mehr die Online-Werbung auf. Menschen erkannten, dass Werbung nicht nur in Zeitungen, sondern auch online publiziert werden kann, so gab es schon 1994 erste Werbebanner im AOL-Netzwerk. Yahoo folgte einige Jahre später mit Textanzeigen, seitdem hat sich die Online-Werbung stark weiterentwickelt. Während die Form der Werbung überwiegend gleich geblieben ist, hat sich ihre Steuerung und Anpassung deutlich verändert. Ein Höhepunkt dieser Entwicklung war das sogenannte Real-Time-Bidding im Jahre 2009.  Aus diesem Trend hat sich  Programmatic- Buying und Advertising entwickelt. Dabei handelt es sich um das automatisierte Einkaufen von Werbeplätzen im Internet. Das Thema der datenbasierten Werbung ist aktuell in großer Diskussion. Viele Unternehmen wie z.B Facebook oder Google haben sich darauf spezialisiert, große Mengen an Daten so zu bearbeiten, dass die eigene (oder externe) Analysensoftware daraus Regeln zum einkaufen und schalten  von Werbemitteln und Werbeflächen ausarbeiten kann.

Voraussetzungen für das Programmatic Marketing

Um mit den beiden Methoden erfolgreich Werbung einzukaufen und zu schalten wird zuerst eine große Menge an Daten benötigt.  Dabei handelt es sich um Unternehmen wie Facebook oder Google die genau diese Daten zur Verfügung stellen. Je mehr Daten zu Werbezwecken zur Verfügung stehen, desto besser können Programme gewisse Algorithmen anwenden und daraus Regeln ausarbeiten. Neben dem Big Data wird auch eine leistungsstarke Software benötigt, die diese Daten analysiert und ausarbeitet. Diese Software basiert auf komplexen Algorithmen und erfordert einen oder mehrere leistungsstarke Computer. Nicht selten dauert die Analyse solcher Daten mehrere Tage. Es existieren bereits einige Werbeprogramme wie z.B. Google AdWords, die Ansätze für Programmatic Marketing liefern. Bei Google AdWords erhält der Kunde jederzeit eine komplette Analyse der Besucher seiner Werbung. Dabei wird die Anzahl und das Land bzw. die Sprache gespeichert, aus dem der „Klick“ auf die Werbung kommt. Solche Maßnahmen bieten einen Grundstein für eine erfolgreiche Marketing-Analyse.

Anwendungsgebiete

Zu einem festen Bestandteil des Programmatic Marketing gehört das sogenannten Realtime-Advertising bzw. Real-Time-Bidding. Dabei handelt es sich um Werbung, die passgenau für jeden Nutzer angezeigt wird, wenn sich dieser auf der Webseite befindet. Mit Hilfe des Retargeting wird Werbung zielgenau auf bestimmte Personengruppen gesteuert, in Abhängigkeit der Webseitenbesuche in der Vergangenheit. Das automatisierte Marketing-Programm ändert die Werbeanzeigen aufgrund der verfügbaren Daten.

Das Programmatic Marketing findet seine tägliche Umsetzung auf Millionen von Webseiten, die ihre Werbung nach den Kundendaten optimieren. Ein weiteres Beispiel sind Reiseangebote, die sich der vorherigen Suche nach bestimmten Zielen anpassen. Auf vielen Webseiten finden sich sogenannte Recommendation Engines. Dabei handelt es sich um automatisierte Programme und Skripte, welche das Kaufverhalten eines Nutzers genau analysieren. Nach dem Kauf oder bei der Auswahl des Produktes werden dem Kunden dann ähnliche Produkte vorgeschlagen, oft auch Zubehör – z.B. wird ein Kunde beim Kauf einer Kamera gleich zum Kauf einer Speicherkarte verleitet.

Diese Art von Werbung funktioniert in Real-Time. Das beutetet, dass der Server diese Daten sehr schnell und effizient berechnen muss, um auf jede Suchanfrage passen reagieren zu können. Auf diese Weise erhöhen große Shoppingportale wie Amazon oder Zalando die Chance auf einen weiteren Einkauf.

Ebenso kann das Programmatic Marketing in E-Mails verwendet werden. Oft erhalten Kunden E-Mails über einen offenen Warenkorb. Obwohl solch eine E-Mail keine verbindliche Kaufaufforderung darstellt, leitet sie doch oft zum Einkaufen beim jeweiligen Online-Portal ein. Ebenso werden Versandbenachrichtigungen oder aktuelle Angebote über dieses System gesteuert.

Der Nutzen für das Online-Marketing

Der größte Vorteil des Programmatic Marketing liegt in seiner Effizienz. Ist die Software gut implementiert, so kann sie riesige Mengen an Daten schnell und effizient analysieren und dadurch schnell die passende Werbung darstellen. Die Geschwindigkeit hängt dabei natürlich auch vom verwendeten Server ab, auf welche der Kunde in der Regel keinen Einfluss hat. Datengiganten wie Google oder Facebook stellen diese Server zur Verfügung.

Programmatic Advertising

Das Programmatic Advertising bezeichnet den Kauf und Verkauf von Werbeflächen im Internet in Echtzeit. Dabei funktioniert der Kauf und Verkauf wie bei einem Auktionsprozess. Eine Software errechnet den „Wert“ einer Werbefläche, zu dem dieser verkauft oder maximal gekauft werden soll. Da es oft nicht nur einen Interessenten für einen bestimmten Werbeplatz gibt, folgt darauf ein Bidding. Dieser Prozess geschieht in der Regel in wenigen Millisekunden, sodass der Nutzer eine passgenaue Werbung beim Besuch einer bestimmten Webseite angezeigt bekommt.

Das Prinzip des Programmatic Advertising entstand in den USA, als Yahoo! und MSN eine entsprechende Plattform dafür bereitstellten, erst später zog auch Google mit AdWords nach.

Titelbild: © lobodaphoto – fotolia.com

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