Das Einzelhandelssterben ist in vielen Städten deutlich zu zu bemerken: Zugeklebte Schaufensterscheiben, große Schilder mit der Aufschrift „Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe“. Das, was Innenstädte bunt gemacht hat, geht mehr und mehr verloren: Die Vielfalt der Einkaufsmöglichkeiten.
Was ist passiert? Wie kommt es, dass in einer Zeit, in der einerseits Shopping zur eigenständigen Freizeitbeschäftigung erhoben wird, andererseits der Kauf im Internet in einem Ausmaß zugenommen hat, das für immer mehr Einzelhändler existenzbedrohend ist? Alles eine Frage des Geldes? Oder der Bequemlichkeit? Die Gründe zu erkennen, ist für den stationären Handel der erste Schritt, sich auch im Zeitalter des Internets zu behaupten.
Die Tatsache, dass Unternehmen, die ihre Produkte ausschließlich Online verkaufen, Kosten sparen und dadurch Produkte günstiger anbieten können, ist klar. Aber ist das wirklich der einzige Grund für den Online-Boom?
Scott Galloway, Professor für Marketing an der New York University, hat festgestellt, dass das weltweit stärkste Motiv ist, den Kontakt zum Verkaufspersonal zu vermeiden. Durchaus nachvollziehbar, wenn man eigene Erlebnisse betrachtet: Ungestörtes Stöbern in Geschäften ist meist nur nach einer klaren Ansage gegenüber dem Verkaufspersonal möglich. Denn dessen Aufgabe ist eben genau das: Verkaufen – und das verlangt nun mal, aktiv auf den potentiellen Kunden zuzugehen. Aber steht diese Erkenntnis nicht im krassen Widerspruch zu dem, was als großer Vorteil des stationären Handels gesehen wird: der Beratungskompetenz? Nicht wirklich.
Das negative RoPo: Research offline – Purchase online
Viele Einzelhändler beklagen, dass Kunden sich ausführlich in ihrem Geschäft beraten lassen – und dann Online das beste Angebot für das empfohlene Produkt aussuchen. Das ist ärgerlich, denn für den Berater ist es verschwendete Zeit, ohne je die Chance auf einen Verkauf gehabt zu haben. Doch genauer betrachtet ist es auch ein gutes Zeichen: Beratung ist für Verbraucher ja ganz offensichtlich doch wichtig – zu einem Zeitpunkt, wenn er sie auch haben will.
Und darin liegt einer der Ansatzpunkte, um die eigentliche Definition von RoPo zu verwirklichen: Research online, Purchase offline.
Eines ist klar: Einzelhändler, die die die Möglichkeiten des Internets ignorieren, verspielen ihre Zukunft. Selbst Lebensmittelgeschäfte, die noch kaum Konkurrenz bei den Artikeln des täglichen Bedarfs durch den Onlinehandel zu befürchten haben, sollten die Entwicklung nicht aus den Augen verlieren. Große Ketten machen es vor und bieten bereits die Möglichkeit an, Lebensmittel online zu bestellen und liefern zu lassen beziehungsweise abzuholen.
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Die Gesellschaft für Konsumforschung in Deutschland hat festgestellt, dass 38 Prozent aller Konsumenten nach dem RoPo-Prinzip einkaufen. Eine weitere wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass sich der Anteil der Käufe sehr stark nach Art der Produkte unterscheidet. Wenn ich genau weiß, was ich bekomme, gehe ich kein Risiko ein, dass ich das Produkt zurückgeben muss. Oder das Produkt an sich schließt das schon aus: Ein Buch kann ich schließlich nicht deshalb zurückgeben, weil mir der Inhalt nicht gefällt. Ganz anders bei Kleidung: Ob sie an mir so gut aussieht, wie auf dem Foto im Netz, weiß ich erst, wenn ich sie anhabe.
Das digitale Angebot
Schaufenster können Waren im Ladenlokal präsentieren – oder Online. Überzeugt das digitale Schaufenster den potentiellen Kunden, weiß er, dass es sich für ihn lohnt, den Weg in das lokale Geschäft zu gehen. Auch ihre Informationen über aktuelle Angebote können Händler an das digitale Zeitalter anpassen.
Der dicke Pack an Reklameblättern, der jede Woche in unserem Briefkasten landet, wandert ohnehin oft direkt in den Papierkorb. Informiert der Händler per App über seine Angebote oder Rabattaktionen, nutzt er die anerkannte Nützlichkeit von Apps – Applikationen, die uns unterhalten aber eben auch informieren. Und befreit seine Kunden vom Papierstau im Briefkasten.
Statt „entweder – oder“ lieber „sowohl – als auch“
Unmittelbar verknüpft wird die Online-Auswahl eines Produktes mit dem Besuch im lokalen Geschäft durch „Click & Collect“: Kunden kaufen ein Produkt im Internetshop und holen es im Laden ab. Was haben sie davon? Es spart die Zeit der Auswahl wie beim kompletten Online-Shopping. Aber es verbindet den Einkauf im Internet mit der Sicherheit, das Produkt direkt in Augenschein nehmen zu können, bevor man es nach Hause trägt. Keine nervigen Rücksende- und Reklamationsprozeduren, wenn etwas damit nicht in Ordnung ist oder es einfach nicht gefällt.
Die Sportartikel Händler Hervis hat genau das erkannt und ermöglicht es, ein im Internet gekauftes Produkt in einer Filiale abzuholen. Ein ähnliches Prinzip verfolgt „Check & Reserve“. Kunden können online feststellen, ob ein ausgesuchter Artikel in ihrer Filiale vorhanden ist und ihn dann dort bereitstellen lassen. Der große Vorteil für den Händler: Entspricht der Artikel nicht den Vorstellungen, ist der Kunden zumindest schon mal im Laden und wird sicher nicht direkt wieder rausmaschieren, sondern sich vor Ort nach Alternativen umschauen.
Local commerce
Der Marktplatz einer Stadt ermöglicht auch heute noch ein Einkaufserlebnis, das Online-Handel nie erreichen wird: Einkaufen mit allen Sinnen. Aber die Idee eines Marktplatzes lässt sich auch im Internet erfolgreich umsetzen.
Online Marktplätze bieten sowohl Händlern als auch Kunden viele Vorteile. Wie auf einem Markt in der Realität, animiert das Angebot unterschiedlicher Händler Kunden, zu stöbern, selbst wenn sie nur nach einem bestimmten Produkt gesucht haben. Zum anderen werden die Händler durch das gebündelte Angebot leichter gefunden.
Der Marktplatz wird zudem technisch und gestalterisch professionell aufgebaut, dadurch sinken die Kosten und vor allem auch der Zeitaufwand für ihren Internetauftritt. Und nicht zuletzt unterstützt natürlich die Förderung eines solchen Marktplatzes durch eine Stadt die Aufmerksamkeit. Die hohe Kunst des Online-Marktplatzes ist es dann, aus der Not eine Tugend zu machen: Bestandteil des Marktes zu sein als Privileg, nicht als Rettungsanker.
Ein schönes Beispiel für Online Markplätze ist das Online Portal Servus am Marktplatz – Schönes aus dem Salzkammergut in dem auf der einen Seite das Produkt angeboten wird, auf der anderen Seite aber auch ein Portrait des Herstellers zum Besuch der Region oder der Manufaktur animiert.
Der Weg in die Zukunft für den stationären Handel bedeutet also, den Kunden verschiedene Möglichkeiten zu eröffnen, einzukaufen. Dadurch können Synergieeffekte entstehen und der stationäre Handel kann weiterhin seine Stärken ausspielen.
Immer mehr Kunden kaufen im Internet. Wie nutze ich die Chancen im Online Vertrieb?
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