Unternehmen machen sie, Politiker und Sportler machen sie, und eigentlich macht es die ganze Welt: Reklame, im modernen Sprachgebrauch auch Werbung genannt. Die Geschichte der werbenden Reklame ist nachvollziehbarer Wandel im Zeichen der Jahrhunderte und der Jahrzehnte.
In der älteren Sprachgeschichte stößt man beispielsweise auf das lateinische Verb „reclamare“ in seiner Bedeutung von „laut dagegenrufen, entgegenschreien“, während das französische Substantiv „réclame“ der noch heute geltenden Werbetheorie von der „marktschreierischen Anpreisung“ sehr nahe kommt. Beides, Reklame und Werbung, ist aufs Engste mit dem Anspruch verbunden, uns Menschen das Beworbene immer wieder ins Gedächtnis zu rufen.
„Und läuft. Und läuft. Und läuft.“
Es gab sie schon immer und es gibt sie noch heute, die Perlen der Slogans, die jeder kennt. Ihr Zeitalter begann um 1850, als das ehemalige, von König Friedrich Wilhelm I. ausgesprochene Werbeverbot, in Zeitungen aufgehoben wurde. In dieser Zeit stand Reklame lediglich für Produkthinweise, Ernst Litfaß stellte in Berlin die ersten von ihm erfundenen Litfaßsäulen auf. Die Zeit der Produktkonzentrationen änderte sich um 1870, als die Tonlage der Werbung sensationsaggressiver wurde, sich nach und nach erstmals an unterschiedliche Bevölkerungs- und Sozialschichten wendete. Vergleicht man diese Entwicklung mit moderner Werbepsychologie, sprechen die Macher heute in bester Einigkeit von Zielgruppenwerbung.
Es entstand ein regelrechter Boom, in dessen Verlauf die Zeitungsbranche zum großen Verlierer wurde, weil sie die Plätze in ihren Blättern für aktuelle Berichterstattungen und Nachrichten immer weiter zu Gunsten steigender Werbeeinnahmen opferten. Die wirtschaftliche Fehlinterpretierung führte schließlich dazu, dass selbst einige große Tageszeitungen zu fast reinen Anzeigenblättern wurden, der Anteil am Werbeaufkommen die Grenze von bis zu 80 Prozent der Gesamtumfänge erreichte. Betroffen von dieser negativen Entwicklungen war zumeist Zeitungen in Großstädten.
„Wir haben verstanden.“
Zu Beginn der Jahrhundertwende waren es Großunternehmen, die der Werbung eine neue, vor allem professionelle Wendung gaben. Es begann die Zeit der Markenbildung auf breiter Front. Maggi, Nivea, Tempo & Co. starteten großflächige und groß angelegte Kampagnen, Werbungen wurde mehr und mehr zu einer zentralen Aufgabe für eine sich entwickelnde werbetreibende Industrie. Man verstand den Kunden jetzt als Individuum, dessen Bedürfnisse es zu wecken galt, entwickelte Strategien mit dem Ziel, den Durchsatz der Marke beim Empfänger der Werbebotschaften zu forcieren.
Unser Kursangebot zum Thema finden Sie hier: Marketing/Werbung
Man darf durchaus vermuten, dass dies auch die Zeit der unternehmerischen Maxime von der Gewinnorientierung anbahnte. Fast zeitgleich begann auch die Ära der Massenproduktion, Konsum geriet aus Sicht der Werbetreibenden zu einem neuartigen Bestandteil des alltäglichen Lebens. Die Menschen wollten und konnten sich „etwas leisten“, die Werbung versprach ihnen gesellschaftliche Anerkennung, lernte immer schneller, wie die Beeinflussung der jeweiligen Zielgruppen voranzutreiben war. Mitbeteiligt an dieser Entwicklung war, dass die Werbung mittlerweile an den Universitäten angekommen war, um sich der universitären Erforschung der jungen wissenschaftlichen Disziplin zu widmen. 1915 wurde Köln zum ersten Mekka von Studenten, die mit den ersten Studiengängen begannen.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte
Die Reklame in den 1920er Jahren war geprägt von einem wahren Professionalisierungsschub, die Werbeagenturen erhoben grafische Darstellung zur Maxime. Die Städte veränderten sich, präsentierten sich nun mit großen, einladend gestalteten Schaufenstern, der Slogan „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ wurde im fast wörtlichen Sinn zu einem neuen Leitbild. Und die zunehmende Elektrifizierung tat ihr Übriges dazu. Landauf und landab sorgten nun effektheischende Lichtreklamen für Furore.
Vom Verkäufer- zum Käufermarkt
In den 1930er Jahren bahnte sich ein tiefgreifender Paradigmenwechsel an. Von der Werbung beeinflusst, wandelt sich der bis dahin propagierte Verkäufer- zum attraktiven Käufermarkt. Produkte und Marken decken nicht mehr nur den originären Bedarf der Kunden, in den Mittelpunkt des Interesses rücken jetzt vielmehr auch emotionale Aspekte. Die Werbebranche reagiert mit langfristig angelegten Strategien, läutet die Geburtsstunde des europäischen Marketings ein. In der Dekade zwischen 1950 und 1960 entstehen die ersten Selbstbedienungsläden, Produkte müssen sich dem Wandel der Zeit stellen und sich deutlich von anderen unterscheiden und der Kunde hat die „Qual der Wahl“.
Werbung im Sog des Wirtschaftsaufschwungs
Besonders kreativ zeigte sich die Werbung in den wirtschaftlich starken 1950er und 1960er Jahren nicht gerade, schaute über den Tellerrand der Stereotypen und festgefahrenen Klischees der damaligen Zeit auch nicht hinaus. Wirtschaftsaufschwung hin oder her, was die Werbestrategen ablieferten, war vor allem eines: Frauenfeindlich. Die „Dame des Hauses“ hatte ihren Platz im Kinderzimmer und hinter dem Herd, die Werbung unterstützte die damals gängige Rollenverteilung nach Kräften.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Die Werbemittel allerdings sind vielfältiger geworden. Blechplakate, Schaufensterbilder, Litfasssäulen und Leuchtreklame – der Werbefilm hat Einzug gehalten. Die Differenzierung der Ziel- und Konsumentengruppen wird zum neuen Credo, führt in den 1970er Jahren aber verstärkt zur Kritik in der Öffentlichkeit, die auf dem Vorwurf basiert, die Verbraucher würden zu sehr manipuliert und verführt. Mit den ersten Werbeverboten muss vor allem die Tabakindustrie massive Einschränkungen hinnehmen. Es hindert die Werbebranche nicht an der kontinuierlichen Entwicklung neuer Formen der Kundenansprache, die Werbung wird ästhetischer, präsentiert sich unter anderem auch als Kunstform.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Ein Sprung in die Jetztzeit
Zahlreiche wissenschaftliche Disziplinen bilden nach wie vor das Rückgrat des heutigen Werbeumfelds. Das Barock- ist längst dem Flat-Design gewichen, bedient werden Schlagwörter wie Social Media, zielgerichtetes User Targeting, Adwords oder etwa das Content-Marketing. So gut wie keine Branche kann sich der Entwicklung entziehen, will sie nicht ins Hintertreffen geraten.
„Stillstand bedeutet Rückschritt“, lautet der Anspruch. Die Oberflächen von Smartphones, Tablets oder Rechnern spiegeln innovatives Flat-Design wider, es besteht aus dreidimensionalen Elementen, die Darstellungsformen wirken plastisch und realistisch, unterstützt von intensiven Farben. Mit Content-Marketing wird Überzeugungsarbeit geleistet, das Werbemittel setzt auf informierende, beratende und unterhaltende Inhalte, orientiert an sich am Ansatz, Experten und Berater mit Kompetenz, Know-how und sogenannten Wertversprechen in den Vordergrund der Werbebotschaften zu stellen.
User-Targeting, übersetzt: „zielgerichtete Werbung“, ist eine Online-Werbeform, die sich auf bestimmte Zielgruppen ausrichtet, und Werbebotschaften so platziert, dass diese im besten Fall nur vom Nutzerkreis empfangen wird. Noch präziser erfolgt die Kundenansprache mit Werbebannern oder Werbeeinblendungen, die exakt auf die Erscheinung der zugrunde liegenden Web-Präsenz ausgerichtet sind, ein Beispiel etwa sind Anzeigen-Formate von Google Adwords.
Ohne Keywords geht es nicht
Der Werbeerfolg wird durch Keywords (Schlagwörter) explizit gesteuert und von Werbetreibenden in der Form betrieben, dass ihre Anzeigen in Suchergebnissen i.d.R. nur auf thematisch passenden Seiten erscheinen und so den exakt definierten Kundenkreis erreichen. Unterstützt werden beispielsweise etwa Display-Anzeigenformate, Textmitteilungen, animierte Grafiken oder Banner. Dem folgen sog. „Product Listing Ads“ und in zunehmenden Maße Download-Anzeigen als Verweis auf bestimmte Betriebssysteme, die der Kunde über den Download einer App auslesen kann. Die Entwicklung geht rasante Schritte weiter. Über einen „Adwords Editor“ lassen sich sogar ganze Werbekampagnen außerhalb eines Browsers implementieren.
Veranstaltungstipp: Web- und Social Media Marketing Management
Webdesign goes „Mobile First“
Zum Portfolio innovativer Werbeagenturen zählt heute die Optimierung das sogenannte „responsive Webdesign“ für unterschiedliche Bildschirmformate und Geräte wie Smartphone, Tablet-PC oder Laptop. Die Ausführung ist rückwärtsgerichtet, beginnt also mit der kleinstmöglichen Layout-Version zur korrekten Darstellung der Inhalte, die sich zeitgleich auch auf größeren Bildschirmen darstellen lässt.
Herausragende Eigenschaft ist dabei die Reduzierung von Werbeinhalten auf das Wesentliche, um eine benutzerfreundliche und übersichtliche Darstellung zu erzielen. Diese Vorgehensweise präsentiert sich z.B. mit Bilder-Slidern und Swipe-Effekten oder etwa Navigations-Elementen.
Soziale Interaktionen durch Social Media
Massenmedien der Werbung wie Zeitungen, Radio, Fernsehen oder Film stehen in Konkurrenz zu Social Media, einer Technologie, bei der soziale Interaktionen innerhalb der elektronischen Medien weiter an Bedeutung gewinnen. Monologe werden zu Dialogen im Sinne einer Demokratisierung von Wissen und Informationen. Die Werbung nutzt die Chancen des „Sender-Empfänger-Modells“, um Kunden und Konsumenten zu Produzenten zu machen und so in den Kreislauf des kaufinteressierten Publikums einzubinden. Die rasant wachsende Bedeutung von Social Media ist auch daran zu erkennen, dass sich mit der Sozioinformatik eine relativ neue wissenschaftliche Disziplin etabliert, deren Aufgabe es ist, Fragestellungen und Auswirkungen von sozialen Medien zu beantworten und festzustellen. In der Folge geht es um den Ausbau von Social-Media-Bausteinen wie Identität, Gesprächsinhalt, Kommunikationsaustausch, Präsenz in Online-Medien, Beziehungsaufbau oder Reputation.
Einen Moment Aufmerksamkeit erzeugen
Die Werbung war, ist und bleibt eine Disziplin im Umfeld der Wirtschaft, die gleichzeitig von der jeweiligen wirtschaftlichen Lage abhängig ist. Dennoch darf sie als Motor der Marktwirtschaft angesehen werden, die das Ziel verfolgt, Preise zu regulieren, Produkte ständig zu verbessern und den Verbraucher zu informieren. Auch dieser Marktansatz folgt dem Prinzip von Angebot und Nachfrage.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Dabei muss Werbung wie zu ihren Urzeiten attraktiv, unterhaltend und neugierig ausgerichtet werden, um bei den Verbrauchern letztendlich einen kleinen Moment Aufmerksamkeit zu erzielen. An dieser Herausforderung wird sich auch innerhalb der fortgeschriebenen Geschichte des Wirtschaftszweiges „Werbung“ kaum etwas ändern. Man könnte es auch so ausdrücken: „Werbung ist der Geschmack, der die Sinne berührt.“ Was sich frei nach einem anderen Slogan aber so in leichter Abwandlung lesen ließe: „Werbung ist alles, außer gewöhnlich.“
Unser Kursangebot zum Thema finden Sie hier: Marketing/Werbung. Besonders interessant sind der Diplomlehrgang Marketing und der Diplomlehrgang Werbung und Marktkommunikation. Dieser Artikel könnte Sie auch interessieren: Mia lässt sich Antennen für die Werbung wachsen,
3 Gedanken zu “Als die Werbung noch Reklame war”