Die Säulen der Manipulation

Jeder Mensch nutzt Erfahrungswerte, betritt bevorzugt bewährte Pfade und wählt gerne das, was sich schon bewährt hat. Mit den „Sechs Strategien der Einflussnahme“, wie die von Cialdini herausgearbeiteten Prinzipien auch genannt werden, nutzen Marketeers die Erfahrungswerte, mit denen Menschen an ihren Grundsehnsüchten und Wünschen gepackt werden. Kombiniert mit rhetorischem Geschick und einer ansprechenden Präsentation ergibt sich ein unwiderstehliches Erfolgsrezept für den Verkauf.

1.) Reziprozität – die Macht des Geschenkes

Geschenke verpflichten uns zu Gegengeschenken. Wir wollen nicht in der Schuld Anderer stehen und geben immer etwas zurück, wenn wir etwas erhalten. Das Prinzip der Reziprozität beruht auf dieser Wechselseitigkeit. Meist ist es sogar so, dass wir durchaus mehr zurückgeben, als wir ursprünglich erhalten haben.

Das geschieht gerade dann, wenn wir nicht genau einordnen können, was das initiativ hergegebene Geschenk, das wir erhalten haben, wert ist. Wir erhalten gerne Dinge, die bedeutungsvoll wirken, unerwartet gegeben werden und einen individuellen Charakter haben, auch, wenn sie materiell kaum von Wert sind. Oft ist es dann so, dass wir eine Kleinigkeit mit einer weitaus wertvolleren Gegengabe erwidern. Selbst wenn wir eine ungebetene Gefälligkeit erhalten, wollen wir nichts schuldig bleiben und der Wunsch nach einer Erwiderung setzt uns unter Zugzwang.

Vorleistung fordert immer eine Gegenleistung

Daher: Gehen Sie in Vorleistung, bevor Sie eine Gegenleistung einfordern! Alle Sorten von „Schnupperangeboten“ beruhen auf diesem Prinzip. Das Prinzip findet Anwendung bei Angeboten, bei denen es ein Leadmagnet gibt, nach der Anmeldung für einen Newsletter ein Gutschein ins Postfach flattert, der Versand bei der Erstbestellung gratis ist oder die kostenfreie Testversion einer Software angeboten wird. Auch, wer bei seinem Erstkauf eine kleine Aufmerksamkeit erhält, wird dazu tendieren, einen weiteren Kauf zu tätigen. Cialdini stellte durch ein Experiment fest, dass Personen, die einen Dollar vorab erhielten, wenn sie einen Evaluationsbogen zurückschickten, viel zahlreicher in Aktion traten, als wenn eine Belohnung von fünf Dollar zugesagt wurde, die Teilnehmer im Nachhinein für ihre Mitwirkung erhalten sollten.

Das Reziprozitätsprinzip kommt auch bei Verhandlungen zur Anwendung, wenn wir ein günstiges Kompromissangebot zum Einschlag anbieten. Dazu wird zunächst eine Forderung vorgetragen, mit deren Ablehnung sicher zu rechnen ist. Dann wird ein scheinbar zum Einlenken gemachtes Angebot unterbreitet, mit dessen Annahme nun umso sicherer zu rechnen ist, da unser Entgegenkommen unbewusst erwidert wird. (Natürlich sollte nie zu hoch gepokert werden, was unglaubwürdig wirken würde und den Anderen verprellt, noch bevor das zweite Angebot überhaupt gemacht wurde.)

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2.) Verpflichtung und Konsequenz

Wir wollen uns treu bleiben. Haben wir einmal einen Standpunkt eingenommen, wollen wir diesen so schnell auch nicht wieder aufgeben. Das gilt sogar dann, wenn wir erkannt haben, dass eine getroffene Entscheidung nicht die richtige war. Wir tendieren trotzdem dazu, an ihr festzuhalten.

Idealerweise wird dem Kunden ein Standpunkt angeboten, den er einnehmen kann, um dann, nachdem er sich mit diesem identifiziert hat, sein Commitment zu triggern, sodass er daran festhält und eine daran geknüpfte Aktion ausführt. Beispielsweise kann als Trigger die Frage „Sparen Sie gerne?“ eingesetzt werden, um dann entsprechende Angebote zu präsentieren. Wir lassen uns gerne bestätigen, dass es so ist, wie wir schon dachten. Umso lieber haben wir es, wenn andere uns darin bestärken, dass wir etwas richtig gemacht haben. Verstärken Sie dieses Positivgefühl bei Ihren Kunden!

Gelingt es, einen Kunden zu einem ersten „Ja“ zu bewegen, wird er auch eine Folgefrage eher mit „Ja“ beantworten. Dieser Effekt wird über eine längere Serie der Zustimmung immer intensiver und eine abweichende Antwort immer unwahrscheinlicher. Auf dem Weg zur letztlich entscheidenden Frage „Möchten Sie also das Produkt ausprobieren/kaufen?“ wird bei der richtigen Platzierung der Entscheidungsfrage sehr wahrscheinlich der einmal eingeschlagene Weg auch fortgesetzt. Es ist also wichtig, zunächst zumindest eine minimale Form von Zustimmung zu erzeugen und diese auch als aktive Zustimmung einzufordern.

Ein kostenloser Selbsttest auf einer Webseite, bei der ein Kunde sich durch eine Reihe von personalisierten Fragen klickt, kann in einem weiteren Schritt dann den nahtlosen Übergang zur Abfrage einer Kaufentscheidung herbeiführen.

3.) Soziale Bewährtheit – wir sind ein Herdentier

Der Mensch ist von Natur aus sowohl ein Herdentier als auch ein Nachmacher. Das Überleben in einer Gruppe war zu Urzeiten sehr viel einfacher, wenn Aufgaben geteilt werden und eine Gruppe sich gegenseitig schützen und verteidigen konnte. Andere geben uns Sicherheit. Wir folgen gerne einem Trend und lassen uns auch bei Kaufentscheidungen stark von Trends beeinflussen.

Wir gehen automatisch davon aus, dass das was die Mehrheit der Anderen tut, nicht wirklich falsch sein kann. Bei der Wahl eines passenden Produkts suchen wir daher Orientierung bei anderen Personen und ahmen deren Verhalten nach.

Gerade in einer unvertrauten Situation oder bei einer bestehenden Unsicherheit darüber, wie eine Wahl zu treffen oder nach welchen Kriterien eine Entscheidung zu treffen ist, funktioniert das Prinzip der sozialen Bewährtheit sehr gut.

Ein Hinweis auf hohe Verkaufs- oder Followerzahlen und Labels wie „Unser Bestseller“, oder „Unser beliebtester …“, „80 % unserer Kunden empfehlen zusätzlich….“ haben also eine positiv verstärkende Wirkung und informieren den Kunden direkt darüber, wie die Mehrzahl anderer Kunden handelt.Unbedingt sollten Sie Ihre Kunden bitten, Ihnen in den sozialen Medien zu folgen, damit Sie auf die entsprechenden Zahlen verweisen können!

Natürlich düfen Banner mit authentischen Positivbewertungen und Erfahrungsberichten anderer Nutzer nicht fehlen.

4.) Sympathie

Je sympathischer uns jemand ist, desto höher ist unsere Bereitschaft, uns von diesem Menschen einnehmen und überzeugen zu lassen, etwas zu tun. Sympathisch sind uns vor allem Menschen, die uns ähnlich sind. Auch, wenn sie uns vertraut sind und einen Wiedererkennungswert besitzen oder sogar mit uns in eine positive Beziehung treten, indem sie uns loben oder Anerkennung schenken, belohnen wir sie mit Sympathie.

Das Aussehen eines Menschen wirkt besonders stark. Attraktivität heißt nichts anderes als Anziehungskraft und vermag entsprechend zu magnetisieren. Durch Kleidung und souveränes Auftreten ist es möglich, die wahrgenommene Attraktivität zu steigern. Ein gepflegtes Erscheinungsbild, eine ruhige und feste Stimme und dynamisches, raumnehmendes Auftreten und eine positive Ausstrahlung vermitteln Kraft und Energie aus und wirken gewinnend.

Vertrautheit kann alleine schon dadurch erzeugt werden, dass Werbebotschaften wiederholt werden. Wer eine positiv konnotierte Person als Werbeträger einsetzt, macht sich zunutze, dass wir mit dieser Person Gutes assoziieren. Studien haben aber auch gezeigt, dass Personen, die zwar unbekannt sind, aber echt wirken, insgesamt mehr Sympathie erzeugen, als professionelle Models, die als weniger „authentisch“ wahrgenommen werden.

Komplimente helfen

Die Gelegenheit, kleine Komplimente oder Lob zu verteilen, Käufern positive Bewertungen zu hinterlassen oder Geburtstagsgrüße zu senden, sollte daher nicht ungenutzt bleiben. Menschen mögen vor allem Menschen, die auch sie mögen und das auch deutlich zum Ausdruck bringen. Vermitteln Sie also Ihren Kunden Ihre Sympathie! Einen Sympathiebonus erhalten auch Menschen, die in einer Beziehung zu Menschen stehen, die wir kennen. Netzwerke sind daher von enormer Wichtigkeit, wenn es darum geht, stark miteinander verknüpfte Beziehungsstrukturen zu erzeugen. Wenn noch keine Beziehung besteht, haben bestehende Ähnlichkeiten die gleiche Wirkung. Ähnlichkeiten bestehen immer – es ist an Ihnen, Gemeinsamkeiten zwischen Ihnen und Ihren Kunden zu entdecken und sichtbar werden zu lassen!

Persönlichkeit & Kommunikation

Geben Sie Ihrer Persönlichkeit den Rahmen

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Präsentieren Sie sich und Ihr Team daher immer als Menschen mit klarem Profil und erkennbaren Eigenschaften! Geben Sie möglichst authentisch etwas von sich preis! Wenn Sie in den direkten Kundenkontakt treten, lassen sich Gemeinsamkeiten und Ähnlichkeiten natürlich auch konstruieren. Beispielsweise können Sie dazu das Verhalten Ihres Gegenübers bewusst spiegeln. Wenn Sie Ihre Zielgruppe gut kennen, sollten Sie gezielt Identifikationspersonen anbieten, die eine möglichst hohe Ähnlichkeit zu Ihrem Kundenavatar aufweist.

5.) Autorität – Wir wollen geführt werden

Wir lassen uns gerne an die Hand nehmen und von Autoritäten Entscheidungen abnehmen und akzeptieren dabei auch gegebene Vorgaben, ohne diese zu hinterfragen. Wer eine Autorität ist, ist gerade bei fehlendem Fachwissen für einen Laien gar nicht zu erkennen. Daher signalisieren schon Symbole Autorität, die de facto nicht einmal gegeben sein muss. Repräsentative Titel, Uniformen aber auch teure Kleidung, Autos oder andere Statussymbole sind mit einer suggestiven Wirkung versehen, die uns derart ausgezeichnete Träger unmittelbar als Autoritäten anerkennen lassen.

Um Autorität geltend zu machen, lassen sich daher im Onlinebereich Zertifikate oder Trustsiegel einbinden, die von Expertise zeugen. Wer mit Sachverstand punkten kann, sollte diesen auch sichtbar machen und argumentativ anbringen. Der Verweis auf Veröffentlichungen oder das Angebot von  Vorträgen bürgt dafür, dass jemand als Experte für sein Angebot eintreten kann.

Wer ein klares Profil hat und eine deutliche Meinung vertritt, erwirbt sich Glaubwürdigkeit und Respekt. Ein Portal, das Gesundheitsprodukte verkauft, sollte daher beispielsweise auch einen Blog betreiben, in dem medizinische Fachkenntnisse demonstriert werden.

6.) Knappheit – je seltener desto besser

Ein Seltenheitswert ist ein besonderer Wert. Je knapper ein Gut ist, desto erstrebenswerter finden wir es. Die Vorstellung, wir könnten eine vielleicht einmalige Gelegenheit verpassen, löst eine Grundangst in uns aus, die uns so unangenehm ist, dass wir mit einer Kaufentscheidung entgegenwirken.

Das Prinzip der Knappheit funktioniert also dann, wenn ein Angebot in Menge oder Dauer verknappt und so rargemacht wird. Sehr effektiv wirkt das Prinzip der Knappheit, wenn die Knappheit nicht dauerhaft besteht, sondern gerade erst eingetreten ist oder wenn wir uns einer großen Zahl von Mitbewerbern um ein Angebot ausgesetzt sehen. Dann erwacht unser Jagdinstinkt besonders heftig.

Daher ist es sinnvoll, Angebote zeitlich zu limitieren und die Angebotsmenge zu begrenzen. Banner wie „Dieses Angebot gilt nur bis …“  oder „Begrenzte Teilnehmerzahl. Anmeldung bis spätestens …“ animieren die Kunden, entsprechend schnell die gewünschte Handlung auszuführen. Auch ein Hinweis auf die einzigartigen Vorzüge eines Angebots wie „Das einzige Produkt, das …“ löst eine wertsteigernde Wirkung aus.

Kombinieren Sie die „Sechs Säulen der Manipulation“ geschickt miteinander und Sie werden schnell Ihre eigenen Strategien der Einflussnahme umsetzen können!

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Foto: Adobe Stock – Romolo Tavani