Erfolgreich im Verkaufsgespräch: Bedarf erkennen, Bedarf wecken

Eine Bedarfsanalyse kann in einem Verkaufsgespräch der Schlüssel zum Erfolg sein. Sie hilft dabei, die richtigen Fragen zu stellen, um den Bedarf des Kunden zu erkennen, noch bevor er es selbst tut. Aber welche Fragen sind „die richtigen“ – und warum ist aktives Zuhören mindestens genauso wichtig?

Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch hängt von zahlreichen Faktoren ab. Allem voran ist die gute Vorbereitung ausschlaggebend: Schließlich will der Kunde das Gefühl haben, verstanden zu werden, und nicht, dass ihm etwas aufgeschwatzt wird. Darum ist es Aufgabe des Verkäufers, die Bedürfnisse seines Kunden zu verstehen und zu erkennen, was zu ihm passt. Denn der Kunde weiß das im Vorfeld oft selbst nicht so genau. Mag. (FH) Thomas Pfummerl, WIFI-Lehrgangsleiter für die Diplomlehrgänge „Verkauf im Außendienst“ und „Verkauf im Handel, nennt dies einen „latenten Bedarf“ (im Gegensatz zu einem „offenkundigen Bedarf“). Aber: Wie entlockt man einem Kunden diese wichtigen Informationen? Hier kommt die Bedarfsanalyse ins Spiel.

Die richtigen Fragen stellen

„Stellen Sie sich vor, Sie wollen jemandem einen Pool verkaufen,“ erklärt Thomas Pfummerl die Mechanismen hinter der Analyse. „Idealerweise verkaufen Sie das Produkt nicht, sondern Sie finden gemeinsam heraus, welche Lösung optimal passt. Das funktioniert am besten mit offenen, explorierenden Fragen.“

Offene Fragen ermöglichen ein breites Spektrum an Antworten. Sie sind also nicht einfach mit „Ja“ oder „Nein“ zu beantworten, sondern setzen einen Denkprozess beim Kunden in Gang. Bei einer Bedarfsanalyse sollten diese Fragen im Vorhinein vorbereitet werden, und zwar so, dass sie Schritt für Schritt zum gewünschten Ergebnis führen.

„Die Bedarfsanalyse fängt zuallererst mit einer Begründung an,“ sagt Thomas Pfummerl. „Ich würde also zum Kunden sagen: Damit ich mir vorstellen kann, welche Art von Pool zu Ihnen passt, habe ich einige Fragen vorbereitet, die ich gerne mit Ihnen durchgehen möchte. Ist das für Sie in Ordnung? – Damit geben Sie dem Kunden einen Rahmen vor. Und er erkennt den Nutzen, den er hat, wenn er sich auf diesen Analyseprozess einlässt.“

Die Erfolgsfaktoren

Damit Fragen auch zu ausreichend Informationen führen, mit denen ein Verkäufer arbeiten kann, gibt es mehrere Faktoren, die eine Frage erfüllen muss:

  • Eine Frage braucht ein Ziel
    Die Antwort auf eine Frage soll den Bedarf erkennen lassen. Darum ist es wichtig, dass jede Frage mit einer Absicht gestellt wird, die dem Verkäufer schon im Vorhinein klar sein muss.
  • Eine Frage muss kurz sein
    Fragen sollten maximal 15 Wörter lang sein, da sonst am Ende des Satzes der Sinn der Frage nicht mehr erkennbar ist.
  • Zeit für die Antwort geben
    Wenn sich ein Kunde eine Antwort auf eine offene Frage überlegt, braucht er dazu etwa 10 bis 15 Sekunden. Viele Verkäufer machen den Fehler und unterbrechen den Kunden in diesem Prozess. Es bedarf also der notwendigen Geduld für eine Antwort.

„Wenn wir den Fall des Pool-Verkaufs als Beispiel nehmen, so werden wir Fragen stellen wie: Wie stellen Sie sich Ihren Pool idealerweise vor? Wie viel Platz haben Sie im Garten? Welche und wie viele Personen werden ihn nutzen? Wie lange möchten Sie den Pool innerhalb der Badesaison nutzen?“, stellt Thomas Pfummerl den Frageprozess der Bedarfsanalyse exemplarisch dar.

Das Ziel ist es, dem Verkaufsgespräch einen Interview-Charakter zu verleihen, der ein möglichst klares Bild des gewünschten Produktes zeichnet. Einfache Ja-/Nein-Fragen bzw. geschlossene Fragen sind zwar schnell gestellt, jedoch geben sie keinen Spielraum für Antworten. Außerdem lassen sie das Verkaufsgespräch eher wie ein Verhör wirken. Genauso zu vermeiden sind „Warum“-Fragen, die gerne wie ein Vorwurf klingen und den Kunden veranlassen, sich zu rechtfertigen.

Das richtige Zuhören

Genauso wichtig wie das Fragenstellen ist aber auch das Abwarten der Antworten. Und darüber hinaus das Zuhören und Verstehen, was die Antwort bedeutet. Dieses aktive Zuhören unterscheidet sich wesentlich vom einfachen Hören oder Hinhören. In beiden Fällen beschäftigt man sich nur mit halber Aufmerksamkeit mit dem Gegenüber und erkennt nicht, was der andere wirklich meint. Aktiv Zuhören heißt, sich vollauf dem Gegenüber zuzuwenden und nicht nur auf den Inhalt des Gesagten, sondern auch auf die „Zwischentöne“ zu achten.

„Der Kunde will gehört und ernstgenommen werden,“ sagt Pfummerl, „darum ist es wichtig, ihm immer wieder Rückmeldung zu geben und Verständnis zu signalisieren. Etwa indem wir das von ihm Gesagte in eigenen Worten wiederholen (paraphrasieren). Oder indem wir seine Emotionen spiegeln (verbalisieren). Wenn wir immer wieder zusammenfassen und nachfragen, ob alles richtig verstanden wurde, gewinnt der Kunde Sicherheit und das gewünschte Produkt wird für beide klarer.“

Der Verkäufer erkennt so also leichter den Bedarf und kann das Gespräch mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem erfolgreichen Abschluss führen, während der Kunde sich verstanden fühlt und weiß, dass er das bekommt, was er will. Eine Win-win-Situation, die den Vorbereitungsaufwand in jedem Fall rechtfertigt.

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Foto: adobe Stock – Gorodenkoff

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