Der digitale Werbemarkt erlebt einen Wandel. Weil die klassische Display-Werbung auf Webseiten und Google nicht mehr so wie gewünscht funktioniert, wird nach neuen, wirkungsvollen Lösungen gesucht. Programmatic Advertising und AdOps weisen auf Trendrichtungen hin, die das Online-Marketing revolutionieren. Unser kurzer Einblick in diese neue Art der digitalen Werbung kann als Inspiration für die Werbetreibenden dienen.
Programmatic Advertising: Definition und Einsatzgebiete
Kurz ausgedrückt bedeutet Programmatic Advertising einen automatisierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeplätzen. Anders als bei einem manuellen Ein- und Verkauf von digitalen Werbeplätzen erfolgt Programmatic Advertising in Echtzeit, wodurch die vollständige Prozesskette von der Planung bis hin zur Einschaltung der Werbung optimiert wird.
Big Data spielt hier eine genauso große Rolle wie individuelle Einstellungen, welche maßgeschneiderte Werbekampagnen im Netz durchführen lassen. Die programmatischen Softwarelösungen sorgen für noch mehr Performance und Reichweite digitaler Werbekampagnen mit einem relativ geringen Budget. Die datengestützten Analyseschritte erlauben, den Präferenzen der eigenen Zielgruppe möglichst nahe zu kommen.
Als wichtiges Instrument des Online-Marketings lässt sich Programmatic Advertising im B2C- und B2B-Bereich erfolgreich einsetzen. Es folgen ein paar Denkanstöße, die behilflich sein können.
- Programmatic Advertising im B2C: Die Konsumenten informieren sich über ein gewünschtes Angebot und treffen die Kaufentscheidungen verstärkt im Internet. Dies veranlasst die Werbetreibenden dazu, ihre digitalen Kampagnen zielgerichtet zu gestalten und sich von der wachen Konkurrenz abzuheben. Eine schnelle Kundenerreichung sowie die richtige Kundenansprache haben die oberste Priorität, denn die Wettbewerber lauern nur einen Klick entfernt. Programmatic Advertising erleichtert den Kontakt zur eigenen Zielgruppe und die Vermarktung des Angebots immens.
- Programmatic Advertising im B2B: Obwohl die potenziellen und bestehenden B2B-Kunden beim Kaufprozess rational und weniger emotional vorgehen, ist ein Trend sichtbar, den Lösungen im Web mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Langsam aber sicher fühlen sich die Unternehmen der digitalen Werbung zugeneigt. Eine ansprechende und professionell wirkende Werbebotschaft schafft das nötige Vertrauen in die Produktqualität und fördert den Kaufentscheidungsprozess, der viele Einflussfaktoren umfasst und im B2B-Umfeld verhältnismäßig länger dauern kann.
Funktionsweise und Akteure
Grundsätzlich steht bei Programmatic Advertising ein Inventar an digitalen Werbeplätzen zur Verfügung, die seitens der Werbetreibenden über eine Auktion erworben werden können. Dabei bezieht sich der Begriff „programmatisch“ auf eine Reihe von innovativen IT-Technologien, mit deren Hilfe sich der Ein- und Verkauf genauso wie die zielgenaue Platzierung und Optimierung von Online-Werbung vollständig automatisieren lassen. Ein wichtiger Auktionsteil von Programmatic Advertising ist Real Time Bidding (RTB), welches zum Ziel hat, die Abgabe eines Gebotes im Wege eines automatisierten Verfahrens in Echtzeit zu ermöglichen. Dies macht es besonders einfach, digitale Werbeplätze innerhalb weniger Millisekunden zu versteigern. Zusätzlich lassen sich ein Werbebudget sowie die Anzahl von Werbeeinblendungen für einen bestimmten Zeitraum nach eigenen Bedürfnissen festlegen.
Der Prozess einer Auktion beginnt mit dem Aufruf einer Website, wo digitale Werbeplätze mittels Programmatic Advertising gehandelt werden. Die Supply-Side-Plattform (SSP) generiert eine Anfrage und gibt sie an die Demand-Side-Plattform (DSP) weiter. Die angesprochenen SSP und DSP stellen neben der Data-Management-Plattform (DMP) und einem Adserver die technische Infrastruktur von Programmatic Advertising dar.
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Es herrscht das Prinzip der Second Price Auction, welches besagt, dass der Höchstbietende nur einen Cent mehr als der Zweihöchstbietende bezahlen muss. Der Auktionsgewinner muss nichts weiter tun. Das Werbebanner gelangt auf die Website des Publishers und wird den Website-Nutzern automatisch angezeigt. Der gesamte Auktionsprozess erfolgt sekundenschnell und ist für die Website-Nutzer während der Seitenladezeit kaum wahrnehmbar.
Was gilt es streng zu beachten?
Zielgruppensegmentierung: Gemeinsam mit Buyer Personas ermöglicht sie passgenaue Werbebotschaften. Die Kenntnis der individuellen Customer Journey ist unabdingbar, um über die wachsenden Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen der B2C- und B2B-Kunden auf dem Laufenden zu sein. Zudem verhilft ein genauer Einblick in die eigene Zielgruppe, die aktuellen Produkte und Dienstleistungen weiter zu verbessern. Dabei steht fest: Die geräte- und kanalübergreifenden Kaufprozesse machen die Touchpoint-Analyse immer komplexer.
- Eine gezielte Datenanalyse: Eine große Datenbasis verwirklicht eine sehr hohe statistische Aussagegenauigkeit, die für Programmatic Advertising ausschlaggebend ist. Die Werbetreibenden können die Daten aus erster, zweiter und dritter Hand nutzen, um ihre Werbeinhalte zielgenau anzupassen. Während First Party Data aus dem internen Kundenpflegesystem (CRM) stammen, handelt es sich bei Second Party Data um Statistikauswertungen mittels externer Analysetools. Third Party Data lassen sich hingegen über Distributionspfade erwerben.
- Planung von Werbebudget: Programmatic Advertising erlaubt, das Werbebudget individuell festzulegen. Dadurch können die Werbetreibenden nach eigenem Ermessen bestimmen, wie oft das Werbebanner in einem gewissen Zeitraum (z.B. Tag, Woche, Monat) eingeblendet wird. Ein ständiger und transparenter Überblick über das zur Verfügung stehende Werbebudget lässt einerseits die Kampagnen planmäßig laufen, andererseits gewährleistet die hervorragende technische Performance durch eine reibungslose Funktionsweise von Algorithmen.
Zukunft von Programmatic Advertising und Ad Operations
Die digitale Transformation und das wachsende Kundenbewusstsein verändern die Art und Weise, wie es mit den Werbemaßnahmen vorgegangen wird. Anstelle der Push-Strategie, die durch eine massenhafte und aufdringliche Verbreitung von Werbeanzeigen gekennzeichnet ist, tritt die Pull-Strategie verstärkt in den Vordergrund. Die Idee dahinter ist, die Kunden dort abzuholen, wo sie abgeholt werden wollen. Durch die direkte Ansprache und den Aufbau eines starken Markenbildes fühlen sich die Kunden eingeladen und besonders privilegiert, auf das Angebot einzugehen. Die digitale Werbung wird zu einer Art Kundenkommunikation, die für einen offenen Dialog auf Augenhöhe steht. Die maßgeschneiderten Lösungen werden überall dort präsentiert, wo sich die zunehmend mobilen B2C- und B2B-Kunden finden lassen. Dem Internet der Dinge und der Künstlichen Intelligenz kommt dabei eine besondere Bedeutung zu.
Es lässt sich eine deutliche Tendenz in Richtung integrierte Kommunikation über mehrere digitalen Plattformen erkennen. Digital Out-of-Home (DOOH) ist zum Schlagwort geworden und wird voraussichtlich die Zukunft prägen. Die digitale Außenwerbung soll nicht ein bestimmtes Medium in den Fokus legen, sondern das Beste aus verschiedenen Online- und Offline-Werbekanälen rausholen. Display Advertising, Videowände an hoch frequentierten Stellen oder Programmatic TV sind nur einige Beispiele dafür, wie sich die im raschen Wandel begriffene Werbungslandschaft weiterentwickeln wird.
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Gleichzeitig sind die innovativen Werbetechnologien ohne Targeting-Funktionen kaum vorstellbar. Die Werbetreibenden profitieren besonders stark von der Möglichkeit der datengetriebenen Attribution, Personalisierung, Geofencing und Tracking, wobei neue Targeting-Funktionen möglicherweise bald in den Markt eingeführt werden.
Werbemarkt in Österreich
Langsam schreitet auch Österreich in Richtung Programmatic Advertising und AdOps. Immer mehr einheimische Unternehmen und Marken erkennen das Potenzial dieser Online-Marketing-Maßnahme und wollen sie für die eigenen Werbezwecke nutzen. Die Kosten- und Zeiteinsparung, Transparenz und Echtzeitkontrolle, Targeting ohne Streuverluste und eine große Reichweite überzeugen eine wachsende Anzahl von österreichischen Werbetreibenden über Vorteile, die sich aus Programmatic Advertising und AdOps ziehen lassen. (Statistiken zum Werbemarkt in Österreich,Quelle Statista.de)
Dennoch gibt es im internationalen Vergleich einen Nachholbedarf. Während in den nächsten Jahren schätzungsweise über 60 Prozent des Online-Werbemarktes in Deutschland und sogar 90 Prozent in den USA im Bereich programmatische Werbung liegen werden, ist es schwer, konkrete Zahlen für Österreich zu nennen. Programmatic Advertising birgt neben den Chancen, die Werbung zur richtigen Zeit und am richtigen Ort auszuspielen, auch einige Unsicherheiten, die unter anderem mit der DSGVO-Konformität verbunden sind.
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Weiterführende Artikel:
Ebner, C. (2019). Localmatic: Chancen und Forderungen von Programmatic Advertising in Österreich. Verfügbar unter: https://www.internetworld.at/online-marketing/programmatic-advertising/localmatic-chancen-forderungen-programmatic-advertising-in-oesterreich-1682743.html
Horizon Redaktion (2018). Der nächste Schritt bei Programmatic Advertising. Verfügbar unter: https://www.horizont.at/home/news/detail/der-naechste-schritt-bei-programmatic-advertising.html
Krause, J. (2019). Programmatic Advertising – 7 aktuelle Herausforderungen im B2B. Verfügbar unter: https://www.marconomy.de/programmatic-advertising-7-aktuelle-herausforderungen-im-b2b-a-861027/
Mundt, E. (2019). Was ist Programmatic Advertising? Definition und Anwendung im B2B-Marketing. Verfügbar unter: https://www.marconomy.de/was-ist-programmatic-advertising-definition-und-anwendung-im-b2b-marketing-a-867782/
Wiebke (2019). 6 Trends, die die Zukunft des digitalen Anzeigenverkaufs für Ad Ops beeinflussen. Verfügbar unter: https://www.advendio.com/trends-zukunft-digitalen-anzeigenverkaufs-ad-ops
