DOOH & Programmatic TV: Schöne neue Werbewelt

In der Werbewelt etablieren sich mit der Digitalisierung neue Formate. Dazu gehören DOOH und Programmatic TV.

Begriffsklärung

  • DOOH steht für Digital-Out-of-Home. Es ist die digitale Außenwerbung über Bildschirme (Out-of-Home-Displays) im öffentlichen Raum.
  • Programmatic TV ist personalisierte Werbung. Zuschauer sehen im gleichen (Online-)Programm unterschiedliche Werbespots. Ein anderer Begriff ist Adressable TV.

DOOH

Die Out-of-Home-Displays der DOOH-Werbung finden sich überall, wo Menschen unterwegs sind und sich aufhalten. Bevorzugte Spots sind:

  • Postshops
  • Flughäfen und Bahnhöfe
  • Supermärkte und Shoppingcenter
  • Raststätten
  • Elektronikmärkte
  • Arztpraxen
  • Haltestellen und Fahrzeuge des öffentlichen Nahverkehrs
  • Taxen
  • Kinos
  • Fitness-Studios
  • Gastronomie

DOOH gilt 2019 als das weltweit am stärksten wachsende Werbeformat. Hierfür gibt es einen wichtigen Grund: Die Vorteile klassischer Werbemedien wie Öffentlichkeit und Reichweite verknüpfen sich mit denjenigen der digitalen Einspielung mit einer bestimmten Einblendungsfrequenz, nämlich dem Bewegtbild sowie der digitalen Auslieferung nach Standort, Tag und Uhrzeit sowie Außenbedingungen wie dem Wetter. Viele klassische One-to-many-Massenmedien, darunter die Printmedien, der Hörfunk und auch Fernsehkanäle, verlieren derzeit an Reichweite. Die Werbeumsätze sinken unterschiedlich stark, am stärksten bei den Printmedien.

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DOOH wächst hingegen, weil es neben seiner signifikanten Reichweite praktisch jede gewünschte Zielgruppe erreicht. Menschen sind heute sehr mobil, dabei sind sie durchaus nicht immer online. Wer gerade durch den Bahnhof hastet, schaut nicht ständig auf sein Smartphone. Die DOOH-Werbung aber ist nicht zu übersehen. 

Herausforderungen des DOOH-Marketings

DOOH erfüllt zwar sämtliche Forderungen der Werbung nach zielgruppenspezifischem Content und Relevanz, die Werbeform schafft aber auch neue Herausforderungen. Sie erfordert nämlich viel Kreation. Es genügt nicht, aktuelle Kampagnen für die Out-of-Home-Displays zu adaptieren. Vielmehr müssen Mediaexperten und Kreative eng kooperieren, um den geeigneten Content zu schaffen. Auch die Technik der Vermarktung entwickelt sich rasant. Dabei geht es um den programmatischen Einkauf. Das ist ein automatisierter, computerbasierter Einkauf von Werbeflächen und das Aussteuern des Contents in Echtzeit, wie wir das schon von Werbeformaten in Suchmaschinen (zum Beispiel Google Ads) kennen.

Dieser programmatische Einkauf soll DOOH stark vereinfachen, alle Vermarkter treiben ihn voran. Technisch gehört dazu das WLAN in der Umgebung der Displays. Wenn sich die Gesichtserkennung ausreichend entwickelt hat und – juristisch wichtig – für die Werbung eingesetzt werden darf, spielen künftig die Out-of-Home-Displays sogar auf einer öffentlichen Werbetafel dem Vorübergehenden personalisierte Werbung aus.

DOOH in Österreich

An Bahnhöfen und Haltestellen in Graz, Wien und anderen Städten Österreichs sehen wir die Out-of-Home-Displays schon länger: Es sind Full-HD-Bildschirme mit Flächen von teilweise bis zu 15 m², welche die Werbung optimal präsentieren. Dabei kann es sich um einen Videospot, eine Animation und manchmal auch ein Standbild handeln. Die Werbung wird in den aktuellen Nachrichtencontent eingebettet.

Allein auf den wichtigsten Bahnhöfen des Landes erreichen die Werbebotschaften wöchentlich geschätzte 6,5 bis 7 Millionen Zuschauer. Wichtig: Die Vermarkter steuern die Out-of-Home-Displays online an. Sie können daher unmittelbar auf Ereignisse in Echtzeit reagieren. Der Wetterbericht kündigt Regen an beziehungsweise es regnet tatsächlich gerade in Graz – die Werbung zeigt, wo es Regenschirme zu kaufen gibt. Es gibt sogar schon interaktive Werbesysteme, welche die Körperbewegungen von Betrachtern erfassen und in den aktuell präsentierten Werbeinhalt einbinden. Die Werbung wird damit zur interaktiven Erlebniswelt.

Die Vorteile der DOOH-Werbung im Überblick

  • hohe Aufmerksamkeit in Wartesituationen
  • Aussteuerung situations-, umgebungs- und zielgruppengerecht
  • Reaktion auf aktuelle Ereignisse in Echtzeit
  • mehr Emotionenen durch Videos
  • flexible, kurzfristige Werbeausspielung möglich

Programmatic TV (Adressable TV)

Programmatic TV findet vorwiegend online statt, weil das technisch und juristisch deutlich unkomplizierter funktioniert. Fernsehzuschauer mit Adressable TV anzusprechen, ihnen also individuelle Werbung zuzuspielen (wenn ihr TV-Gerät mit dem Internet verbunden ist), erlauben mit Stand 2019 einige Staaten, andere nicht. Online ist das unkompliziert. Programmatic TV bezeichnet aus Sicht der Vermarkter übrigens auch den automatisierten Einkauf von Werbeplatzierungen. Damit können Werbetreibende und ihre Agenturen deutlich flexibler agieren. Das Fernsehen steht in allen Ländern im Fokus der Vermarkter, die dort gern Programmatic TV unterbringen würden.

Dafür gibt es einen wichtigen Grund: Im Gegensatz zum Hörfunk und vor allem der Printwerbung sind die Umsatzzahlen bei der Fernsehwerbung nur schwach rückläufig. Die Menschen sitzen nach wie vor abends vor dem TV-Gerät und nicht vor dem Computer. Wenn sie nun Programmatic Ad als Werbeeinblendungen sehen und sich diese individualisiert durch die Ermittlung der IP-Adresse ausspielen lassen, wie das bei Google DV360 jetzt schon üblich ist, lockt hier ein gigantischer Werbemarkt. Doch noch steht Programmatic TV am Anfang. Erste Anwendungen belegen allerdings das große Marktpotenzial. Werbetreibende können die Ads nicht nur kunden-, sondern auch produktspezifischer ausspielen. Bislang fokussiert die Fernsehwerbung nämlich auf Massenwerbung für Marken – was angesichts der Spotpreise auch nötig ist. Die Zuschauer werden von der Entwicklung ebenfalls profitieren.

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Die programmatischen Werbepraktiken dürften Fernsehspots weltweit bereichern, denn es bleibt bei der alten Weisheit: Eigentlich hat niemand etwas gegen Werbung, doch jedermann fühlt sich durch Werbung überfordert, die ihn nicht interessiert. Doch eine strikt individuelle Werbung zusammen mit der Möglichkeit der Kampagnenautomatisierung spricht den Zuschauer effektiv an. Er sieht Werbung für Produkte, für die er sich wirklich aktuell interessiert.

Umsetzung auch über Google DV360

Google DV360 ist das Format Display&Video 360. DV360 erlaubt die Umsetzung von Realtime Bidding (RTB) und von klassischen Display- und Videokampagnen. Natürlich lässt sich das Tool mit Programmatic TV verknüpfen. Für die Werbetreibenden wäre das eine große Erleichterung wegen der Vielseitigkeit von Google DV360. Zum Modul gehören nämlich:

  • Mediaplanung
  • Contenterstellung
  • Ausspielung des Contents
  • Tracking und Targeting
  • Optimierung

Google DV360 ist nativ in die Marketingplattform von Google integriert. Daher lassen sich Workflows und Daten einfach miteinander verbinden. Werbetreibende generieren damit mehr Insights, die Effizienz von Kampagnen steigt deutlich. Google DV360 zeichnet sich im Überblick durch diese Vorteile aus:

  • Team-übergreifendes Arbeiten
  • Advanced Targeting durch Nutzung von Audience Insights, welche die passende Zielgruppe erreichen
  • fortlaufende Optimierung durch Machine Learning
  • automatisiertes Bidding
  • KI-basierte Optimierungen
  • deutlich effizienteres Kampagnenmanagement

Mit Google DV360 und Programmatic TV wird es gelingen, Online- und TV-Werbung zu vereinen. Damit überlagern sich allmählich diese beiden bislang noch getrennten Märkte. Für den Kunden dürfte es ein Aha-Erlebnis werden, wenn er sich auf Google soeben über eine bestimmte Marke informiert hat und dann sowohl online als auch beim abendlichen Fernsehkrimi im TV dazu Werbung entdeckt. Natürlich müssen die Fernsehsender mitspielen. Es sind infrastrukturelle und technische Anpassungen nötig.

Die zielgruppengerechte Ansprache gibt es durchaus auch im Fernsehen, wenn beispielsweise im Heimatfilm Werbeblöcke auftauchen, welche die Zielgruppe 55+ ansprechen, im Kinderfilm hingegen Werbung für Kinder. Doch diese Werbung ist nicht individualisiert. Das Kind sieht daher zwar Werbung für Spielzeug, aber nicht für das Spielzeug, das es aktuell haben möchte. Online sehen wir hingegen schon seit Jahren Werbung für Dinge, für die wir uns in jüngster Zeit online interessiert haben. Wenn dieser Effekt per Programmatic TV auf das Fernsehen übertragen wird, dürfte die Werbung zum bahnbrechenden Erfolg werden – weil Fernsehen inzwischen zu den akzeptierten und allseits geachteten Traditionsmedien gehört.

Welche Branchen dürften von Programmatic TV am meisten profitieren?

Hierzu gibt es eine jüngere Studie von Media-Experten der weltweit tätigen Demand-Side-Plattform Dataxu. Sie ermittelten folgende Branchen, die am meisten von Programmatic TV profitieren dürften:

  • Kosmetik
  • Mode
  • Finanzen
  • Luxusgüter
  • spezielle Lebensmittel (zum Beispiel Bio oder vegan)
  • Spielzeug
  • Heimelektronik
  • Sportartikel

Mike Shaw von Dataxu kommentiert allerdings, dass Programmatic TV in allen Branchen derzeit ein großes Thema sei. Verständlich ist das allemal: Die Technologie löst das größte Problem der TV-Werbung, nämlich ihre individuelle Ausrichtung.

Fazit

Die neuen Werbeformate DOOH und Programmatic TV setzen sich aktuell (Ende 2019) durch oder werden sich in allernächster Zeit durchsetzen. Solche Prognosen erfüllen sich im digitalen Bereich sehr schnell. Vermutlich ab Ende 2020 bis Mitte 2021 dürfte Programmatic TV im Fernsehen – nicht nur im Internet – zu unserem Alltag gehören. DOOH sehen wir heute schon auf jedem Bahnhof und in jedem Postshop.

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Weiterführende Artikel:

Ebner, C. (2019). Localmatic: Chancen und Forderungen von Programmatic Advertising in Österreich. Verfügbar unter: https://www.internetworld.at/online-marketing/programmatic-advertising/localmatic-chancen-forderungen-programmatic-advertising-in-oesterreich-1682743.html
Horizon Redaktion (2018). Der nächste Schritt bei Programmatic Advertising. Verfügbar unter: https://www.horizont.at/home/news/detail/der-naechste-schritt-bei-programmatic-advertising.html
Krause, J. (2019). Programmatic Advertising – 7 aktuelle Herausforderungen im B2B. Verfügbar unter: https://www.marconomy.de/programmatic-advertising-7-aktuelle-herausforderungen-im-b2b-a-861027/
Mundt, E. (2019). Was ist Programmatic Advertising? Definition und Anwendung im B2B-Marketing. Verfügbar unter: https://www.marconomy.de/was-ist-programmatic-advertising-definition-und-anwendung-im-b2b-marketing-a-867782/
Wiebke (2019). 6 Trends, die die Zukunft des digitalen Anzeigenverkaufs für Ad Ops beeinflussen. Verfügbar unter: https://www.advendio.com/trends-zukunft-digitalen-anzeigenverkaufs-ad-ops

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