„Ein Unternehmen ist in der Krise – was genau ist passiert?“ – Martin Novak, erfahrener PR-Profi und WIFI-Lehrgangsleiter, kommt sofort auf den Punkt: „Gab es einen Unfall oder ein Fehlverhalten vom Personal? Hat gar ein Skandal stattgefunden, also eine unangebrachte Aktion gepaart mit moralischem Fehlverhalten bzw. einem Rechtsverstoß, der eventuell sogar vertuscht werden sollte? Oder reden wir von einer nicht selbst verschuldeten Krise, wie sie aktuell ganze Branchen trifft?”
Kommunikation in Schwarz-Weiß!
Was auch immer es ist, diese Regel gilt für alle Krisensituationen: „Die wichtigste Grundlage für die Kommunikation ist Klarheit und Eindeutigkeit“, so Martin Novak mit Nachdruck. „Krisen sind keine Zeit für ironische Zweideutigkeiten, Metaphern oder differenzierende Grautöne. Es gilt, direkt und deutlich mitzuteilen, was Sache ist, und Interpretationen keinen Raum zu lassen! Exakte Fakten sprechen eine eindeutige Sprache.“
Wer sich jetzt überlegt, ob das wohl stimmt, möge bitte einfach einmal an „Hellblau“ denken. Hellblau wie der Himmel über dem Meer an einem sonnigen Urlaubstag? Hellblau wie der Babypullover der Nichte? Hellblau wie die Augen des Partners, der Partnerin …? „Wenn ich ‚hellblau‘ sage, stellen Sie sich etwas anderes vor als ich – und jetzt denken Sie bitte an Schwarz. Sie werden sehen, da stimmen wir weitgehend überein“, so der anschauliche Ausflug des Experten in die Welt der differenzierenden Vorstellungen und warum die in Krisensituationen definitiv falsch sind.
Krisen sind Ausnahmesituationen
Keiner kann die Krise ungeschehen machen, niemand vermag das Virus einfach so wegzuschnipsen. „Ich muss damit rechnen, dass die Krise schmerzhaft ist, und das muss ich aushalten. Gleichzeitig ist es unmöglich, alles 100-prozentig richtig zu machen“, spricht Martin Novak einen weiteren, zentralen Punkt an. „Es macht auch überhaupt keinen Sinn, sich selbst zu belügen und seine Emotionen diesbezüglich zu negieren. Sonst stehen sie einem noch im Weg und lassen einen nicht authentisch erscheinen, das ergibt ein schlechtes Bild.“
Die Krise kann man nicht aus der Welt schaffen, sie ist da. Es geht also darum, die negativen Auswirkungen zu begrenzen: „Bei Regenwetter ist es wahrscheinlich zielführender, einen Schirm aufzuspannen, als Petrus zu beschimpfen. Sprich, es macht wenig Sinn, etwas ins Moralische zu ziehen. Damit blockiere ich mich in der Krisenkommunikation nur selbst. Und wenn Kritik kommt, kann ich sie sachlich korrekt widerlegen – wenn möglich, ohne dass mir jemand deshalb böse ist …“ In der aktuellen Situation der Pandemie ist das natürlich nicht gerade einfach – weder in der Politik, noch in Sachen Wirtschaft. Und schon gar nicht für einzelne Unternehmen und Organisationen.“
Welchen Stellenwert hat Prävention?
„Prävention betreiben heißt, sich zu überlegen, welche Formen von Krisen für mich eine hohe Bedeutung haben könnten. Ich kann mich aber immer nur auf die wahrscheinlichsten Ereignisse vorbereiten. Das Wesentliche einer großen Krise ist jedoch immer, dass man sie sich im Vorfeld gar nicht vorstellen kann!“ Der PR-Profi bringt dazu gerne ein Beispiel: „Was wäre passiert, wenn jemand zwei Jahre vor 9/11 einbruchssichere Cockpit-Türen verlangt hätte? Wahrscheinlich wäre er wegen der daraus resultierenden, höheren Ticketpreise abgestraft worden und man hätte die Prävention als überflüssig empfunden. Vorbereitung wird selten gewürdigt. Abgesehen davon, dass die Krise dann ja gar nicht stattgefunden hätte …“ So viel zum Thema Prävention auf Unvorhersehbares …
Basistipps zur Kommunikation in der Krise
Nichtsdestotrotz folgt Krisenkommunikation grundsätzlich einigen allgemeinen Regeln. Wir haben hier ein paar Basics zusammengestellt, um Ihnen einen kleinen Einblick in das Können von PR- und Kommunikationsexperten zu geben, wobei gilt:
• Im Ernstfall engagiert man am besten einen Profi.
• Wenn man keinen Profi holt, sollte man Folgendes beachten:
1. So funktionieren im Prinzip Medien:
Man soll nicht verbreiten, was man nicht öffentlich gemacht haben will. Im Klartext: Es macht wenig Sinn, mit Medienmenschen „offline“ zu plaudern und sich dann zu ärgern, dass der Inhalt den Weg an die Öffentlichkeit gefunden hat. Das Tratscherl am Rande ist kontraproduktiv. Das gilt für alle Arten von Medien. Auch im Social-Media-Bereich darf man nichts posten, von dem man nicht will, dass es öffentlich wird.
2. Jetzt und nicht später kommunizieren!
Macht man etwas nicht als Erster selbst öffentlich, verliert man die Kraft des Handelns. Spekulationen kommen einem zuvor. Man ist mit Richtigstellen beschäftigt und kämpft vielleicht sogar gegen „alternative Fakten“. Gleichzeitig macht es keinen Sinn, Dinge zu verschweigen und zu hoffen, dass es ohnehin niemand merkt. Man kann ziemlich sicher sein: Es merkt jemand!
3. Penibel und sensibel sein
Gerade in Krisenzeiten wird jedes Wort auf die Goldwaage gelegt. Man sollte also penibel auf richtige Zahlen und Fakten achten. In Krisenzeiten geht Verstehen über Vertrauen. Man kann nicht erwarten, dass einem die Leute in einer Krise applaudieren. Ich muss mich also optimal verständlich machen, und das funktioniert eben am besten über klare Fakten. Wobei in diesem Fall Präzision klar über Rhetorik geht.
Sensibel zu sein, heißt es vor allem auch in Bezug auf die Symbole, die man mitkommuniziert. Ein Thema ist falsche Kleidung, eine ernste Botschaft verträgt keine Micky-Maus-Krawatte. Auch auffällige Ohrringe lenken vor allem in bewegten Bildern vom eigentlichen Inhalt ab.
4. Kommunikation nach innen
Man kann es nicht verhindern, dass alle alles Mögliche sagen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erzählen es zu Hause und ihren Freunden – am Stammtisch wie am Telefon. Und alle füllen unklare Details mit Vermutungen auf. Das wiederum erzeugt Gerüchte. Daher kommt die Kommunikation nach innen besser VOR der Kommunikation nach außen. Die eigenen Leute sollten zuerst Bescheid wissen, und das betrifft zum Beispiel auch die Lieferanten.
In der Kommunikation nach innen gilt auch die Regel: Dialog vor Monolog. Die Mitarbeitenden haben in einer Zeit der Krise natürlich Befürchtungen, Ängste und Einwände. Das müssen sie offiziell äußern und diskutieren können.
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