Design Management ist weit mehr als “nur” Design

Design Management ist eine Management-Disziplin, die sich durch alle operativen und strategischen Prozesse im Unternehmen zieht. Ein Produkt will schließlich nicht nur schön ausschauen, es soll vor allem funktionieren – Stichwort „Customer Experience“. Der Kunde muss im täglichen Gebrauch damit zufrieden sein und seine positive Einstellung dazu auch weitergeben. Via Mundpropaganda genauso wie in der Online-Bewertung.

„Am Ende des WIFI-Diplomlehrgangs Design Management veranstalten wir daher auch einen Produktinnovations-Workshop, wo wir sämtliche Berührungspunkte des Kunden mit dem Produkt – auch die digitalen! – durchspielen. Bereits der erste Eindruck, wenn das Produkt am Plakat, im Prospekt, im Internet aufscheint, will positiv besetzt sein.“ – Peter Schreckensberger, Vortragender am WIFI.

Design Management – bester Freund und größter Feind

„Eine Design Managerin, ein Design Manager betrachtet alles wie ein Feind bzw. ein Produktgegner. Oder besser gesagt, durch die Augen eines extrem kritischen Kunden, der nach Fehlern sucht. Gleichzeitig ist er der beste Freund des Produkts, weil er es perfekt machen will“, erklärt der Experte. Das steirische Design Studio EDERA Safety und Peter Schreckensberger entwickeln gerade ein neuartiges Rückenprotektor-System, das auch gegen schädliche Verdrehungen der Wirbelsäule schützt. Ein schönes Beispiel, um das Thema „Design Management“ in all seinen Facetten zu umreißen.

Verpackung, Nutzungsdauer, Rückführbarkeit des Materials …?

Ist die die Service-Hotline in Ordnung? Wie kommt der Kunde mit der Verpackung klar, ist sie nachhaltig? Funktioniert das Produkt samt allen Bedienungsanleitungen – dazu gehören auch die nötigen Sprachelemente oder Piktogramme in der gesamten Wertschöpfungskette. Lässt sich das Produkt bzw. das verwendete Material nach einer langen Nutzungsdauer sauber rückführen? Wie schaut es mit der Kosten-Nutzen-Rechnung insgesamt aus? „Ich bin ein Verfechter von etwas höheren Preisen“, bringt sich Schreckensberger zum Beispiel eindeutig gegen die reine Wegwerfmentalität in Stellung. „Im Endeffekt rechnet sich das nicht nur für die Kundin, den Kunden, sondern für die gesamte Gesellschaft – Stichwort Müllvermeidung.“

„Dinge schön machen“, das war einmal!

„Früher war Design, wenn überhaupt, in der Marketingabteilung angesiedelt. Da machte dann oft der Spruch ‚Dinge schön machen‘ die Runde. Gleichzeitig stand man immer auf Kriegsfuß mit den Entwicklern.“ – Peter Schreckensberger, einer der ersten Absolventen des Studiums Design- und Produktmanagement an der FH Salzburg, hat viel erlebt. Gemeinsam mit Rudolf Greger hat er auch ein Buch zum Thema geschrieben, das von den Creative Industries Styria produziert worden ist: „Appetitanreger für Designmanagement. How to manage Design.“ Bereits im Klappentext heißt es: Design ist Schlüsselfaktor für wirtschaftlichen Erfolg.

Design Management – eine Dirigentin, ein Dirigent im Unternehmen

Jedes Produkt muss stimmig sein. Design Management ist eine Querschnittsdisziplin mit einem Gefühl für Ästhetik. Die Design Managerin, der Design Manager orchestriert sämtliche Aktivitäten rund ums Produkt, also von der Entwicklung und der Produktion über Marketing und das Design bis zum Verkauf und Vertrieb. Sein Ziel ist das optimale Gesamtergebnis mit bestem Nutzen für den Endkunden.

Abteilungsübergreifend zu agieren, war früher ein Tabu

„Früher war das ein frustrierender Job“, lacht Schreckensberger, wenn er an seine ersten Erfahrungen mit der Implementierung von Design Management zurückdenkt. „Da hat es extreme Ausdauer, ein echtes Sich-Hineinsteigern und viel Herzblut gebraucht. „Aber dann haben sich die ersten Erfolge eingestellt, und plötzlich war Design Management im Unternehmen akzeptiert und positiv besetzt. Später, nach ersten positiven Produkteinführungen und -feedbacks, wurden man als Design Manager intern in sämtliche Entscheidungen und bei allen Berührungspunkten zum Kunden (Product Touchpoints) eingebunden.“

„Gerade in österreichischen KMU, die wachsen, ist es wichtig, mit einer Design Managerin, einem Design Manager zu starten. Die Position sollte in der Geschäftsführung angesiedelt sein, als Stabsstelle, die überall mitreden kann und auch darf und das gesamte Erscheinungsbild des Produktes sowie anliegende Services fortlaufend optimiert. Mit der Zeit kann das Thema dann wachsen“, empfiehlt Peter Schreckensberger.

Implementierung – skandinavische Design-Leiter

„Design Management kommt ursprünglich aus dem angloamerikanischen Raum. Zur Beschreibung, wie weit ein Unternehmen diesbezüglich entwickelt ist, wird gerne die so genannte ‚skandinavische Design-Leiter‘ herangezogen.“ – Peter Schreckensberger erläutert die Stufen:

• Die unterste Ebene ist „NON-Design“.
• Die zweite Stufe wäre das Styling / Facelifting, also die „Hülle“ wird neu gemacht.
• Drittens: Design als Prozess – Design als Querschnittsdisziplin fasst Fuß im Unternehmen.
• Viertens: Design und Produktion tragen die Innovation. Die Strategie definiert ein Ziel, wo Design Management als Stabsstelle der Geschäftsführung im Unternehmen fix verankert