Kunden erreichen und für Produkte und Dienstleistungen begeistern – das ist Aufgabe des Marketings in einem Unternehmen. Doch der Marketing-Mix hat sich verändert. Neue Technologien und Plattformen sind auf dem Vormarsch und die Pandemie hat diese Entwicklung nur beschleunigt. Wie also bleiben Unternehmen heutzutage am Ball? Wir haben einige Fragen an den Experten gestellt.
Unser Alltag wird komplexer, schneller – und vor allem digitaler. Die Digitalisierung hat mittlerweile fast jeden Teil unseres Lebens „erobert“. Die Pandemie hat diese Entwicklung nur noch weiter vorangetrieben, sowohl im Arbeitsleben als auch im Privaten. Und auch Unternehmen spüren diese Veränderungen und Verdichtungen. Das liegt einerseits an neuen Technologien und Plattformen, andererseits an der Demografie. Die „Digital Natives“, also Menschen circa ab Geburtsjahr 1990, die ihr ganzes Leben mit digitalen Medien verbracht haben, kommen nun ins Erwerbsleben und werden zu kaufkräftiger Kundschaft. Ein Umstand, auf den sich Unternehmen insbesondere im eigenen Marketing einstellen müssen. Das bekräftigt auch Mag. Alfred Löscher, MBA, selbstständiger Berater und Lehrgangsleiter des WIFI Steiermark Diplomlehrgangs „Marketing Management“.
„Der Marketing-Mix hat sich verändert, das ist unbestritten. Die grundsätzlichen Instrumente sind zwar dieselben geblieben, aber ihre Ausgestaltung ist anders als früher. Heißt: Es ist heute mehr denn je wichtig, dass die Kommunikation durchgängig ist und die Kommunikationskanäle inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt sind“, sagt Alfred Löscher. Was bedeutet das für Unternehmen und worauf müssen sie sich vorbereiten? Wir haben einige Fragen und Antworten dazu gesammelt.
Wie haben sich der Marketing-Mix und das Marketing konkret verändert?
Heute geht es nicht mehr allein darum, Produkte oder Dienstleistungen zu platzieren und zu bewerben. Es geht darum, kanalübergreifende Maßnahmen festzulegen, um die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit zu erreichen.
„Mehr denn je haben Unternehmen heute die Möglichkeit, ihre Kunden und ihr Kaufverhalten zu tracken“, erklärt Alfred Löscher, „Auch Algorithmen, die Kunden kategorisieren und eine hochpersonalisierte Kommunikation ermöglichen, sind bereits in der Umsetzung. Wir wissen also immer besser, welche Kaufentscheidungen der Kunde warum trifft und können unseren Marketing-Mix danach ausrichten.“
Dafür stehen den Unternehmen zig Plattformen zur Verfügung – von klassischen Google Anzeigen über Newsletter bis hin zu Content Marketing z.B. auf Instagram oder TikTok. Allerdings macht es keinen Sinn, alle Kanäle gleichermaßen bespielen zu wollen, da es viel zu aufwändig ist und oft das Ziel verfehlt, sagt auch Alfred Löscher: „Ich muss herausfinden, auf welchen Kanälen sich meine Zielgruppe aufhält, und erst dann mein Marketing danach ausrichten.“
Nicht zu unterschätzen ist auch die Bedeutung des Marketings für die Gewinnung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das Stichwort lautet „Employer Branding“: die Positionierung der eigenen Marke nach außen, um für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer attraktiv zu sein und zu bleiben.
Welchen Anteil hat die Pandemie an der Veränderung?
Grundsätzlich hat die Pandemie mit all ihren Einschränkungen das Leben noch mehr in die digitale Welt verlagert. Neue Technologien gab es zwar weniger – dafür wurden die vorhandenen umso stärker genutzt. Der stationäre Handel wurde quasi auf null gesetzt, dafür erfuhren Webshops regen Zulauf. Diese Entwicklung schreitet in naher Zukunft wohl nur noch weiter voran, schließlich ist Online-Shopping für viele Kunden weitaus bequemer als das Einkaufen im stationären Handel. Die physische Präsenz eines Geschäfts darf im Marketing aber trotzdem nicht unterschätzt werden.
Zugleich hat uns die Pandemie aber gezeigt, dass permanente Verfügbarkeit keine Selbstverständlichkeit mehr ist. Unterbrochene Lieferketten haben zu Wartezeiten geführt. Ein Umstand, auf den sich Kundschaft und Unternehmen jetzt neu einstellen müssen – wann und ob wir wieder zur totalen Verfügbarkeit zurückkehren, bleibt offen.
Ist Offline-Marketing noch zeitgemäß?
„Ja, auch Offline-Marketing hat weiterhin seine Berechtigung“, ist Alfred Löscher überzeugt. Denn die Omnipräsenz des Digitalen und die Grenzenlosigkeit des Internets bewirken vor allem eines: Man sehnt sich nach „Guidelines“ und physischer Erfahrung. „Ein Katalog mit Produkten wirkt vielleicht altbacken, doch er bietet uns Übersichtlichkeit. Er hat ein Anfang und ein Ende, anders als das Internet. Manche Kunden brauchen diese Richtlinien.“
Online- und Offline-Marketing müssen daher Hand in Hand gehen und aufeinander abgestimmt sein. Ein Beispiel: „Habe ich im Webshop etwas im Rabatt-Angebot, im Geschäft aber nicht, irritiert das den Kunden. Das Marketing muss also kanalübergreifend zusammenpassen und -arbeiten.“
Mit „Marketing Management“ zur Marketing-Strategie
Damit das auch gelingt, empfiehlt sich für Marketing-Profis eine Weiterbildung, die auf diese aktuellen Entwicklungen eingeht. Der Diplomlehrgang „Marketing Management“ am WIFI Steiermark greift die Themen Kaufverhalten, Marktforschung sowie strategisches und operatives Marketing auf und bindet dabei alle Möglichkeiten des klassischen und digitalen Marketings ein.
„Wir zeigen unseren Kursteilnehmerinnen und -teilnehmern, wie sie die verschiedenen Kanäle durchdacht und geschickt nutzen. Wir erarbeiten Strategien und Botschaften, definieren Zielgruppen und entwickeln Konzepte für ihr unternehmensinternes Marketing. Auch sprechen wir darüber, was für das Unternehmen an sich relevant ist. Heißt: Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung und welche Kanäle sind eigentlich von Nutzen für mich? So entsteht ein umfassendes Marketingkonzept, das sofort Anwendung finden kann“, erklärt Alfred Löscher. Dass dies ein kontinuierlicher Prozess in Betrieben ist, versteht sich dabei von selbst. Denn genauso, wie Technologien, Trends und Plattformen kommen und gehen, müssen auch Unternehmen Ideen aufgreifen und verwerfen. Ein solides Basiswissen und Flexibilität helfen aber dabei, die künftigen Herausforderungen noch besser zu meistern und auch weiterhin Menschen für Produkte und Dienstleistungen zu begeistern.
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