Viele Unternehmen, die auf ihrem Heimatmarkt Erfolg haben, wollen früher oder später auch in neue Märkte expandieren. Ein Vorhaben, das leider schon des Öfteren auch gescheitert ist. Manchmal liegt es am Produkt, manchmal an der Strategie. Doch fast immer sind es Fehler, die sich vermeiden lassen. Welche sind das und wie kann das WIFI Steiermark dabei helfen, neue Märkte zu erobern?
Es ist fast ein logischer Schritt in der Geschichte jedes Unternehmens mit Wachstumsambitionen: Ab einem gewissen Punkt wird auch die Expansion in neue Märkte diskutiert. Gerade Unternehmen im DACH-Raum bewegen sich auf einem eher kleinen Heimatmarkt und erhoffen sich mit der internationalen Expansion einen weiteren Meilenstein. Und natürlich auch mehr Umsatz, Gewinn und Wettbewerbsfähigkeit. Allerdings: Die Expansion in neue Märkte ist auch besonders risikoreich. Und es gibt zahlreiche Fehler, die unterlaufen können, die sogar schädigend für das Unternehmen sein können.
„Viele Unternehmen denken, dass sie mit ihrem Erfolg auf dem Heimatmarkt direkt in einen Drittlandsmarkt hineingehen können. Dabei braucht man für die Expansion in neue Märkte ganz klare Strategien, oder sie ist zum Scheitern verurteilt“, sagt Ernst Kurzmann, MBA, Trainer am WIFI Steiermark und seit vielen Jahren im Export tätig. Was aber sind die häufigsten Fehler und wie kann man sie vermeiden?
Fehler 1: Zu wenig Auseinandersetzung mit dem neuen Markt.
Andere Länder, andere Sitten. Gerade bei der Expansion in neue Märkte trifft dieses Sprichwort definitiv zu. Denn nicht alles, was auf dem Heimmarkt funktioniert, ist auch im internationalen Geschäft erfolgreich.
„Es ist ein Fehler, einen neuen Markt zu erschließen, ohne ihn vorab kennenzulernen. Oft gibt es große kulturelle Unterschiede, die Vertriebswege sind anders oder die Marketingkanäle unterscheiden sich wesentlich“, erklärt Ernst Kurzmann. Es ist daher eine gute Idee, den neuen Markt vorab eingehend zu analysieren. Am besten mit lokalen Akteur:innen, die das Land und die Gesellschaft kennen. So lassen sich grobe Missverständnisse von vornherein ausschließen – etwa was das Kaufverhalten von Konsument:innen oder die Gepflogenheiten in anderen Ländern angeht.
Fehler 2: Produkte werden nicht adaptiert.
Zu glauben, dass jedes Produkt auf jedem Markt gleich gut funktioniert, ist ein häufiger Fehler in der Expansionsfrage. Nicht umsonst adaptieren große Unternehmen ihre Produkte für fast jeden Markt. Beispielsweise schmeckt Nutella in Nordeuropa anders als in Südeuropa, was mit den örtlichen Vorlieben für dunkles oder helles Brot zusammenhängt.
„Gerade im Lebensmittel-Bereich ist es wichtig, den Geschmack anderer Länder zu kennen“, sagt auch Ernst Kurzmann, „Geschmack wird uns von Kindheit an anerzogen und kann eine ganze Gesellschaft prägen. Das zu ignorieren, kann das Expansionsvorhaben gefährden.“
Ein weiteres Beispiel betrifft Verpackungsgrößen. Während es in Osteuropa etwa üblich ist, Konserven in größeren Gebinden zu kaufen, bevorzugen Konsumenten in Mitteleuropa eher kleinere Dosengrößen. Das liegt vor allem an der höheren Dichte an Single-Haushalten. Es empfiehlt sich also, vorab zum Beispiel mit Testprodukten auf Testmärkte zu gehen.
Fehler 3: Keine klare Strategie für die Expansion.
Unabhängig vom eigentlichen Produkt ist die eigene Unternehmensstrategie essenziell für den Erfolg auf neuen Märkten. Denn nicht jedes Business-Modell funktioniert überall gleich gut. Daher ist eine Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse) das A und O vor dem Beginn jeglicher Expansionsmaßnahmen.
„Vor der Expansion in neue Märkte gibt es vieles zu analysieren, was mein eigenes Unternehmen betrifft. Ich muss sicher sein, ob ich für den Start auch wirklich bereit bin“, bekräftigt Ernst Kurzmann. Dazu gehören etwa:
- die Analyse der eigenen wirtschaftlichen Situation
- die Lage vor Ort (Kosten, Steuern, Arbeitnehmerrechte …)
- die Umsetzung organisatorischer und operativer Prozesse in neuen Markt-Settings
- die eigene Marketing-Strategie und wie sie sich adaptieren lässt
- … und vieles mehr!
Ohne exakte Vorausplanung ist die Expansion in neue Märkte schwierig bis unmöglich. Es braucht daher die richtigen Tools, um die Markterweiterung zum Erfolg zu führen.
WIFI Steiermark: Weiterbildung für die Expansion
Das WIFI Steiermark bietet hier eine ganze Reihe an Weiterbildungsmöglichkeiten für die erfolgreiche Eroberung neuer Märkte. „Top für diese Anforderungen sind etwa die Diplomlehrgänge Export, Logistik oder Supply Chain Management. Sie decken die wichtigsten Grundlagen ab, die es braucht, um ein Unternehmen international zu expandieren“, sagt Ernst Kurzmann, Lehrgangsleiter des Diplomlehrgangs Export. Ein hochkarätiges Team aus mehr als zehn Fachexpert:innen – wie Spediteure, Zoll- und Steuerexpert:innen – machen die Teilnehmer:innen der Lehrgänge fit für die Erweiterung ihres Unternehmens. Am Ende der Lehrgänge steht eine Abschlussarbeit, die den Bogen zur praktischen Umsetzung im eigenen Betrieb schlägt. „Die Diplomarbeit muss eine Problemstellung aus der Praxis sein. Sie könnte sich also genau damit befassen: Wie erobere ich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung erfolgreich einen neuen Markt?“, unterstreicht Ernst Kurzmann die so wichtige Praxisnähe der WIFI-Lehrgänge.
Abseits der Diplomlehrgänge können Unternehmen aber auch Firmen- und Einzelseminare für Mitarbeiter buchen, die an Expansionsmaßnahmen beteiligt sind. Denn: Auch die Eroberung eines neuen Marktes beginnt immer mit einem ersten Schritt.